“Bán quà lưu niệm mà khách chốt đơn hàng chục triệu”

Quay ngược thời gian 9 năm trước, khi khái niệm “local brand quà tặng” vẫn còn là một thứ gì đó vô cùng xa lạ, OHQUAO ra đời chỉ với những tấm bưu thiếp và sổ tay bé nhỏ bởi 3 cộng sự Simon Phan, Hoa Phạm và Long. Hành trình thai nghén đứa con tinh thần này không hề trải hoa hồng, từ những ngày đi gõ cửa từng cửa hàng lưu niệm để xin ký gửi nhưng chỉ nhận lại cái lắc đầu.

Thế nhưng, chính sự khước từ đó đã thổi bùng lên một ngọn lửa kiên định, thôi thúc họ phải tự tay xây dựng một “thánh địa” riêng để nâng niu những giá trị sáng tạo nguyên bản của người Việt trẻ. Từ một cửa hàng nhỏ, OHQUAO đã vươn mình với hệ thống chi nhánh tại những vị trí đắc địa ngay trung tâm TP.HCM: Phạm Ngọc Thạch, Hai Bà Trưng và Thảo Điền. Không chỉ dừng lại ở việc bán lẻ, thương hiệu còn khẳng định vị thế khi lọt được đề cử trong hạng mục Young Projects tại WeChoice Awards 2025 và Top 20 Young ID tại WeYoung 2025, trở thành nguồn cảm hứng lớn cho cộng đồng sáng tạo trẻ. Đến nay, OHQUAO đã kết nối hơn hàng trăm nghệ sĩ nội địa, biến những giá trị nguyên bản của người Việt thành những món quà tinh tế được cộng đồng ghi nhận và yêu mến rộng rãi.

Hãy cùng gặp gỡ co-founder Hồng Hoa Phạm và đại diện team OHQUAO Thành An – Partnership, Bảo Châu – Senior Marketing Executive và Đăng Triều – Visual Merchandise để cùng lắng nghe câu chuyện đầy cảm hứng của thương hiệu!

Nhìn lại vạch xuất phát khi OHQUAO mới chỉ là một cái tên lạ lẫm, hành trình của các bạn đã bắt đầu như thế nào?

Năm 2017, mình và Simon bắt đầu OHQUAO khi mình vừa nghỉ việc và chuẩn bị đón em bé chào đời. Lúc đó, mình mang trong lòng một khao khát cháy bỏng là tạo ra một thương hiệu riêng biệt giao thoa giữa văn phòng phẩm và nghệ thuật. Simon đảm nhận phần hồn là nét vẽ, còn mình gánh vác việc lên ý tưởng, câu chữ và đưa sản phẩm ra thị trường. Cái tên OHQUAO bắt nguồn từ chính câu nói cửa miệng của hai đứa, đại diện cho một tiếng nấc bất ngờ và sự tán thưởng mãnh liệt. Sản phẩm đầu tay chỉn chu từ những tấm thiệp, bưu thiếp cho đến dòng sổ “Cửa Sắt”. Nhìn lại 8 năm qua, thương hiệu này thực sự lớn lên cùng nhịp thở với gia đình mình, từ một mầm non bé xíu nay đã cứng cáp và sẵn sàng cho những chặng đường vươn xa hơn.

Đâu là “khúc cua” trắc trở nhất mà đội ngũ đã vượt qua trong gần một thập kỷ?

Chà thật ra tụi mình rất bình tĩnh để đối mặt với những khó khăn. Để Hoa nhớ xem, lúc chật vật nhất chắc là những năm đầu tiên khi tụi mình chưa có đủ tiềm lực mở cửa hàng vật lý. Trước cột mốc 2020, tụi mình phải lặn lội mang đồ đi ký gửi khắp nơi. Lúc bấy giờ, phong cách sản phẩm của OHQUAO mang hơi thở quá đương đại so với tư duy quà tặng truyền thống, thế nên các chủ cửa hàng lắc đầu từ chối rất nhiều. Họ thẳng thừng nhận xét đồ này không trúng gu khách của họ hoặc sẽ ế ẩm.

Chính những cái lắc đầu đó đã thúc đẩy tụi mình phải sớm có một cửa hàng riêng. Tụi mình muốn sản phẩm được đặt ở không gian phù hợp và tìm thấy đúng những vị khách thực sự hiểu giá trị của chúng.

Quyết định mở cửa hàng đầu tiên rơi trúng vào năm 2020 đầy biến động của đại dịch, cảm xúc của những người cầm lái như Hoa lúc đó ra sao?

Nhìn lại bối cảnh đó, tụi mình thấy bản thân vô cùng may mắn. Dịch bệnh làm đứt gãy chuỗi vận chuyển nhưng Việt Nam lúc đó vẫn chưa đóng băng hoàn toàn. Khi không có tệp khách du lịch quốc tế, OHQUAO quyết định dồn toàn lực tổ chức các sự kiện văn hóa và làm sản phẩm thiết kế riêng cho người tiêu dùng nội địa. Trong cái rủi có cái may, chính tâm bão 2020 đó lại là bệ phóng giúp thương hiệu bám rễ sâu sắc vào cộng đồng người trẻ trong nước.

Khai thác chất liệu bản địa là bài toán dễ làm nhưng khó hay, vì ranh giới giữa sự tôn vinh và tính sáo mòn rất mong manh. Với OHQUAO, làm sao để chất Việt hiện lên đầy hơi thở đương đại mà không bị rơi vào cảm giác “gồng” hay cũ kỹ?

Tụi mình kiên quyết không chạy theo những trào lưu ngắn hạn trên mạng xã hội mà tập trung phát triển bộ sưu tập theo chiều sâu. Hình ảnh ly cà phê phin do Simon vẽ từ năm 2015 là minh chứng rõ nhất. Thời điểm đó, hiếm ai mang nét văn hóa đương đại, vui tươi và phối màu rực rỡ như thế vào tranh. Với tụi mình, Việt Nam phải thực sự sống động, phải đập chung nhịp với người trẻ. Sự kiên định đó đã biến những thiết kế tưởng chừng rất đỗi bình dị trở thành biểu tượng có sức sống bền bỉ, liên tục được làm mới trên các định dạng như trò chơi ghép hình hay sticker mà không bao giờ lỗi mốt.

Với số lượng tiệm cận 1.000 lời ngỏ hợp tác, tiêu chí mang tính “sống còn” nào để một sản phẩm của nghệ sĩ độc lập nhận được cái gật đầu xuất hiện trên kệ của OHQUAO?

Để vượt qua vòng tuyển lựa khắt khe của tiệm, điều kiện tiên quyết là người nghệ sĩ phải định hình được một ngôn ngữ thiết kế độc bản và tuyệt đối không bị hòa tan giữa thị trường muôn màu muôn vẻ. Tụi mình vô cùng trân trọng những ý tưởng bay bổng nhưng cũng đặt ra tiêu chuẩn cực kỳ thực tế về độ hoàn thiện của thành phẩm. Một bản vẽ dù xuất sắc đến đâu nhưng nếu chất liệu in ấn hay kết cấu vật lý khi cầm trên tay chưa đạt độ sắc nét, tụi mình sẽ chọn cách ngồi lại góp ý thẳng thắn để cùng tác giả nâng cấp. OHQUAO kiên quyết không thỏa hiệp với chất lượng nửa vời, bởi suy cho cùng, một món đồ thiết kế chỉ thực sự sống lâu dài trong lòng người mua khi sự sáng tạo đi đôi với độ bền bỉ và sự chỉn chu đến từng chi tiết nhỏ nhất.

Từng đi qua nhiều thị trường lớn, nếu phải đặt OHQUAO lên bàn cân với các mô hình quốc tế, các bạn định vị bức tranh thiết kế quà tặng nội địa ở Việt Nam đang nằm ở vị trí nào?

Đi và quan sát đủ nhiều, mình có một niềm tin sắt đá là sản phẩm thiết kế và độ hoàn thiện của cửa hàng hoàn toàn đủ sức “đứng chung mâm” với quốc tế. Nếu để học hỏi, các quốc gia châu Á như Singapore hay Trung Quốc đang làm cực kỳ xuất sắc về hệ sinh thái sản xuất sáng tạo. Nhưng nếu nhìn sang châu Âu, mảng quà tặng lưu niệm của họ thực chất không phong phú và khó lòng cạnh tranh về mức giá tối ưu như thị trường châu Á. Việc hiểu rõ điểm mạnh yếu của từng khu vực giúp OHQUAO định hình được tiêu chuẩn đầu ra, tự tin mang sản phẩm nội địa đọ sức.

Định vị ở phân khúc cao hơn mặt bằng chung, đã bao giờ thương hiệu vấp phải rào cản về giá từ phía người tiêu dùng?

Sự e ngại về giá thỉnh thoảng vẫn xuất hiện nhưng đó không phải là bài toán khiến tụi mình chùn bước. Khi khách hàng đã bước vào không gian của OHQUAO, họ hiểu rằng bản thân đang chi trả cho giá trị của chất xám, của thiết kế nguyên bản và độ hoàn thiện tinh tế. Thực tế chứng minh chúng mình đang đi đúng hướng khi tệp khách hàng mục tiêu không những trung thành mà còn rất sẵn lòng móc hầu bao cho những sản phẩm xứng tầm.

Từ thế mạnh là các sản phẩm từ giấy, bước ngoặt lấn sân sang mảng thời trang có phải là một nước cờ mạo hiểm?

Đâu có, đó là một “sự tiến hóa” tất yếu á chứ. OHQUAO tham vọng tạo ra những thiết kế có tính ứng dụng cao hơn, để nghệ thuật không chỉ nằm trên những tấm thiệp trao tay mà còn được khách hàng khoác lên người. Tụi mình đầu tư hẳn một đội ngũ sản xuất và thiết kế chuyên biệt để giải quyết bài toán ứng dụng họa tiết lên chất liệu vải. Dù bắt đầu với những sản phẩm cốt lõi dễ tiếp cận như áo thun, đây vẫn là viên gạch nền móng vững chắc để các thiết kế của hãng thâm nhập sâu hơn vào đời sống thường nhật.

Mang khao khát ứng dụng nghệ thuật vào đa dạng vật phẩm, có ý tưởng nào đội ngũ ấp ủ từ lâu nhưng vẫn phải ngậm ngùi gác lại vì rào cản từ các chuỗi cung ứng?

Ý tưởng thì luôn tuôn trào nhưng quá trình hiện thực hóa đôi khi đòi hỏi một sự kiên nhẫn cực lớn. Đơn cử như việc tụi mình rất khao khát làm những chiếc ô cầm tay. Để làm ra một sản phẩm vừa bền bỉ, nhẹ nhàng lại mượt mà trong chuyển động, đòi hỏi công nghệ chuyên biệt mà không phải đơn vị nào cũng sẵn sàng đầu tư sản xuất với số lượng đặc thù của đồ thiết kế. Nhiều người khuyên nên tìm đến các xưởng gia công quốc tế quy mô lớn để giải quyết nhanh gọn, nhưng OHQUAO vẫn mong muốn ưu tiên tối đa việc hoàn thiện sản phẩm ngay tại trong nước. Tụi mình chấp nhận đi chậm lại một chút, xem đó là một thử thách cần mẫn để tiếp tục tìm kiếm và đồng hành cùng các nhà cung ứng nội địa có chung tầm nhìn về chất lượng hoàn mỹ.

Không chọn những mặt bằng phô trương, việc đặt cửa hàng sâu trong hẻm hay chọn Thảo Điền làm nơi trú ngụ là chiến lược nhắm đến những tệp khách hàng đặc thù nào?

Mỗi tọa độ đều mang một sứ mệnh riêng biệt của OHQUAO. Cửa hàng ở Phạm Ngọc Thạch nằm sâu trong hẻm lại vô tình tạo ra sức hút theo kiểu “phải cất công tìm thì mới thấy”, mang lại cảm giác phần thưởng thú vị cho người khám phá. Còn không gian Thảo Điền lại được định vị là một trung tâm trang trí nhà cửa, tập trung những sản phẩm mang tính trưng bày sưu tầm cao như đèn, ghế hay rèm nhằm phục vụ nhu cầu làm đẹp không gian sống của nhóm khách hàng có gu và có thu nhập ổn định.

Giữa thời điểm nhà nhà chạy đua doanh số online, các cửa hàng offline của OHQUAO lại liên tục đón khách tấp nập, thậm chí còn mở thêm cửa hàng mới tại trung. Đâu là bí quyết cho sức hút này?

Với ngành hàng quà tặng mang nặng yếu tố cảm xúc như tụi mình, không gian vật lý chính là vũ khí tối thượng. Khách hàng khi bước vào không gian của OHQUAO, hiếm ai có thể ra về tay không. Nếu mua online mang tính chất giải quyết nhu cầu gấp gáp, thì mua offline là lúc khách hàng được trực tiếp chạm, cảm nhận và chốt đơn ngay tắp lự. Đặc biệt với tệp khách du lịch, cửa hàng vật lý là điểm chạm văn hóa cuối cùng họ muốn mang về nước, nên quyết định mua sắm của họ cực kỳ dứt khoát.

Sự sẵn lòng chi trả đó tại cửa hàng đã mang lại những kỷ lục doanh thu nào khiến đội ngũ phải choáng ngợp?

Đã từng có những hóa đơn kéo dài bất tận với con số lên tới mười mấy triệu đồng cho một lần quẹt thẻ. Đó là những vị khách sẵn sàng gom từ sách ảnh, quần áo thiết kế cho đến những bức tranh độc bản có giá trị hàng chục triệu đồng. Họ đến đây không đơn thuần là đi mua sắm, mà là để sưu tầm những mảnh ghép sáng tạo có một không hai của thị trường Việt Nam.

Đứng ở vị trí cầu nối cho hơn 150 thương hiệu và nghệ sĩ, áp lực lớn nhất của đội ngũ trong việc quản trị mạng lưới khổng lồ này là gì?

Bài toán khó nhất là sự công bằng và sự thấu cảm với mọi người. Mỗi nghệ sĩ mang theo một danh tính sáng tạo riêng. Trách nhiệm của người làm truyền thông không chỉ là hô hào bán hàng, mà phải thực sự hiểu được phần hồn của tác phẩm để đưa ra những thông điệp đánh trúng tâm lý tệp khách hàng phù hợp mà không làm mất đi chất riêng của tác giả.

Ngoài ra, áp lực còn nằm ở tính hiệu quả thực chiến. Khi doanh số của một nhãn hàng chưa đạt kỳ vọng, thay vì đùn đẩy trách nhiệm, tụi mình ngồi lại cùng brand để mổ xẻ vấn đề. Cốt lõi nằm ở xu hướng mùa vụ, cách trưng bày chưa tới hay insight khách hàng chưa chuẩn? Vị trí này đòi hỏi một cái đầu lạnh trong kinh doanh nhưng cũng cần một trái tim nóng để đồng hành cùng các nghệ sĩ đi đường dài.

Không gian cửa hàng luôn mang lại cảm giác dễ chịu nhưng lại rất “gây nghiện”. Nghệ thuật trưng bày thị giác đã được ứng dụng như thế nào để dẫn dắt cảm xúc, biến một lượt ghé thăm thông thường thành những giỏ hàng đầy ắp sự trân trọng?

Tụi mình luôn tâm niệm trưng bày không phải là nghệ thuật ép khách móc hầu bao, mà là cách thể hiện sự tôn trọng tối đa đối với tâm huyết của các nghệ sĩ. Mỗi tuần, đội ngũ đều dành thời gian tổ chức lại không gian để đảm bảo mỗi món đồ đều được đặt đúng chỗ, có đủ ánh sáng và không gian để kể trọn vẹn câu chuyện của riêng nó. Khi doanh thu của một thương hiệu có dấu hiệu chững lại, thay vì đổ lỗi cho thị hiếu, tụi mình sẽ phân tích xem vị trí đặt để hay sự phối hợp các món đồ có đang làm lu mờ tác phẩm hay không, từ đó tiến hành điều chỉnh. Một khi sản phẩm được tỏa sáng đúng giá trị thực, khách hàng sẽ tự nhiên cảm nhận được sự đồng điệu và sẵn lòng đón nhận chúng về nhà một cách đầy tự nguyện.

Vậy làm thế nào để đội ngũ OHQUAO không bị “lờn” hay bão hòa cảm xúc trước cái đẹp khi phải tiếp xúc và xử lý hàng nghìn món đồ mỗi ngày?

Chìa khóa nằm ở tình yêu mãnh liệt với sáng tạo Việt Nam. Thú thật, chính các thành viên trong team cũng là “fan cứng” của tiệm, cứ có lương là lại xuống cửa hàng chốt đơn. Hơn nữa, những phản hồi thực tế từ khách hàng là nguồn động lực vô giá. Từng có một bác khách nữ trung niên từ Singapore đến hỏi cặn kẽ về từng nghệ sĩ, sau khi mua đơn hàng lớn còn nhiệt tình góp ý về hành trình trải nghiệm tại cửa hàng. Hay những tin nhắn cảm ơn từ khách Mỹ hứa sẽ quay lại Việt Nam chỉ vì quá thích một chiếc móc khóa. Những điểm chạm chân thực đó chính là nguồn nhiên liệu bất tận để tụi mình tiếp tục bồi đắp giấc mơ  đưa thiết kế Việt vươn tầm.

Cảm ơn các bạn và chúc OHQUAO sẽ có thêm nhiều thành công hơn nữa trong tương lai.