Sàn thương mại điện tử tung luật chơi mới, ai không theo kịp sẽ bị đào thải

Với doanh thu chạm mốc hàng trăm nghìn tỉ đồng, thị trường TMĐT đang bước vào một cuộc “đại thanh lọc”, nơi mà các doanh nghiệp phải nâng tầm năng lực vận hành nếu không muốn bị đào thải.

Người dùng nâng tiêu chuẩn khi mua sắm trên TMĐT

Dữ liệu của Metric.vn cho biết hết năm 2025 tổng doanh thu của bốn sàn TMĐT hàng đầu Việt Nam gồm Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 429.700 tỉ đồng, tăng 34,75% so với cùng kỳ năm trước.

Metric.vn cho rằng thị trường TMĐT đang bước vào giai đoạn phát triển mới, dù cho tốc độ tăng trưởng về số lượng người dùng mới có chậm lại so với giai đoạn 2018-2021. Tuy nhiên, đà chậm này được giải thích là do độ bão hòa tại nhiều phân khúc đô thị, ngược lại số lượng người dùng TMĐT đang mở ra một pha tăng trưởng mới về chất lượng giao dịch.

Theo đó, chỉ số giá trung bình trên đơn vị sản phẩm bán hàng tháng (AUP) trên các sàn TMĐT, tỉ lệ doanh thu, chuyển đổi từ nhóm gian hàng chính hãng đều ghi nhận xu hướng tăng so với cùng kỳ.

Điều này có nghĩa là người tiêu dùng Việt Nam không còn đơn thuần tìm kiếm sản phẩm rẻ nhất, mà ngày càng quan tâm nhiều hơn tới chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm thông suốt và toàn diện.

Một minh chứng rõ nét là sự nổi lên của các gian hàng Mall. Theo Metric.vn, nhóm gian hàng này chỉ chiếm 2,12% tổng số gian hàng trên Shopee và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 32,6% tổng doanh số của hai nền tảng trong năm 2025. Điều này cho thấy giá trị giao dịch trên thị trường đang ngày càng tập trung vào các nhà bán chính hãng có thương hiệu và năng lực vận hành rõ ràng.

Góc nhìn này cũng được củng cố bởi báo cáo Connected Consumer quý IV-2025 của Decision Lab. Nghiên cứu chỉ ra, cạnh tranh giữa các nền tảng TMĐT tại Việt Nam đang dịch chuyển từ cuộc đua về độ phủ sang cạnh tranh về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người dùng. Người tiêu dùng không còn chỉ quan tâm nền tảng nào phổ biến hơn, mà ngày càng chú trọng mức độ hài lòng, độ tin cậy của dịch vụ và hệ sinh thái tính năng trước khi quyết định gắn bó lâu dài.

Ở góc độ vận hành nền tảng, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho rằng về bản chất niềm tin được hình thành từ những trải nghiệm nhất quán và lặp lại trong suốt hành trình mua sắm. Theo ông, để TMĐT có thể phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, chứ không phải bổ sung sau này.

Nhìn nội tại doanh nghiệp, đại diện Shopee tin rằng tăng trưởng dài hạn của TMĐT không đến từ quy mô hay khuyến mãi, mà là khả năng mang lại một trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng và một môi trường được bảo vệ tốt cho các nhà bán và thương hiệu.

Đơn cử, trước nhu cầu ngày càng cao của người dùng về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025 Shopee siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, các gian hàng chính hãng đã thu hút 28 triệu người dùng tích cực mua sắm, trong đó 40% là khách hàng lần đầu.

Cạnh đó, ngay trong đầu năm 2026, đơn vị này đã kết hợp với các đối tác vận chuyển triển khai phương thức giao hàng hỏa tốc ưu tiên chỉ trong 1 giờ tại khu vực nội thành TP.HCM và Hà Nội. Hình thức này áp dụng với một số mặt hàng như thực phẩm, sản phẩm mẹ – bé.

Năng lực vận hành tái định hình vai trò của sàn TMĐT

Theo các nhà nhận định, việc các nền tảng nỗ lực về logistics và ứng dụng AI đã phản ánh một xu hướng lớn của thị trường về trải nghiệm mua sắm siêu tốc. Trong cuộc đua này, khả năng quản trị dữ liệu và mạng lưới công nghệ quan trọng hơn quy mô kho vận đơn thuần.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam (VECOM) cho biết bức tranh TMĐT Việt Nam năm 2026 đang bước vào một cuộc “đại thanh lọc” để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.

Ở đó, các sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế từ chợ tự do sang vai trò “người gác cổng” với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng AI để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam

Ở góc độ thị trường, sự thay đổi này cũng đang tái định hình vai trò của các chủ thể trong hệ sinh thái TMĐT. Theo đó, các TMĐT không chỉ là nơi tạo đơn hàng, mà cần đóng vai trò trụ cột về hạ tầng, trải nghiệm và công cụ tăng trưởng. Tại đây, năng lực vận hành đã trở thành “luật chơi” mới, quyết định khả năng gắn kết hệ sinh thái và lợi thế cạnh tranh của các nền tảng.

Ông Trần Tuấn Anh cũng bộc bạch nền tảng liên tục nỗ lực hoàn thiện các công cụ ứng dụng AI, các hệ thống quảng cáo tích hợp và bảng theo dõi hiệu suất theo thời gian thực để hỗ trợ nhà bán vận hành hiệu quả. Bên cạnh đó, sàn tối ưu hóa logistics, phối hợp chặt chẽ với các đối tác đơn vị vận chuyển đảm bảo chất lượng giao nhận ổn định và nhất quán, hỗ trợ nhà bán hàng vận hành mà không phải tự xây dựng hay quản lý hạ tầng kho vận riêng.

“Nhìn rộng hơn, những định hướng và đầu tư này phản ánh xu hướng chung của thương mại điện tử hiện nay: tăng trưởng không còn dựa vào mở rộng quy mô hay khuyến mãi ngắn hạn, mà đến từ các mô hình vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách hiệu quả và duy trì tăng trưởng ở quy mô lớn”, ông Tuấn Anh nói.

Cuộc dịch chuyển từ “đấu giá” sang “đấu năng lực”

Theo ông Nguyễn Tấn Phong, cuộc đua TMĐT 2026 không chỉ ở các sàn mà bản thân nhà bán hàng cũng phải dịch chuyển từ “đấu giá” sang “đấu năng lực vận hành”.

Ông Phong cho rằng giờ đây chìa khóa sống còn là phải thoát khỏi “bẫy giá rẻ” để tập trung vào giá trị thương hiệu, tính chuẩn chỉnh trong truyền đạt thông tin và chuyển đổi sang mô hình doanh nghiệp bài bản. Trong đó cần tiếp tục đẩy mạnh hình thức mua sắm kết hợp giải trí, thực hiện chiến lược bán hàng đa kênh, hình thức tiếp thị liên kết…

“Tôi cho rằng quy mô thị trường và sức mua trực tuyến sẽ tiếp tục tăng mạnh, nhưng số lượng nhà bán hàng sẽ giảm sâu do những cá nhân kinh doanh chộp giật, né thuế sẽ bị quét sạch, nhường lại thị phần béo bở cho những doanh nghiệp làm ăn chính trực. Suy cho cùng, những khắt khe về thuế và vận hành hiện nay chính là ‘bộ lọc’ xuất sắc để làm sạch thị trường”, ông Phong nói.

Với góc nhìn của nhà bán hàng trực tuyến, ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House đồng tình với quan điểm của ông Phong. Theo ông Lâm, năm 2026 TMĐT vẫn sẽ là kênh kinh doanh cho ai biết nắm bắt thời cơ, tuy nhiên con đường đi của các nhà bán hàng sẽ đứng trước nhiều lựa chọn.

“Tôi cho rằng có hai con đường. Con đường thứ nhất đó là phải tối ưu, tinh gọn nhưng vẫn phải giữ doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống. Con đường thứ hai là tìm cách giảm chi phí bán hàng ở những thứ có thể giảm như chi phí truyền thông, quảng cáo, hoặc tận dụng cùng một nguồn ngân sách quảng cáo để phân bổ nhiều kênh, tạo ra sản phẩm có tính đột phá nhờ câu chuyện đi kèm tính cảm xúc. Thực tế chỉ rõ, hiệu quả kinh doanh bền vững của nhà bán hàng trên TMĐT ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình kinh doanh của mình”, ông Lâm nói.

Đại diện sàn TMĐT cũng tái khẳng định khi được tiếp cận bài bản và có định hướng rõ ràng, TMĐT không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hiệu quả mà còn hỗ trợ xây dựng thương hiệu nhất quán. Từ đó thúc đẩy tăng trưởng dài hạn, mang lại những phản hồi nhanh và trực tiếp từ người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.