Hệ những người chơi matcha đang làm cho thị trường bùng nổ đến thế nào?

Nếu như vài năm trước, matcha vẫn còn là lựa chọn “có thì tốt” trong menu, thì hiện tại, nó đang trở thành một trong những biểu tượng rõ nét nhất của lối sống hiện đại: chậm hơn, lành mạnh hơn và mang nhiều tính cá nhân hơn.

Từ Tokyo đến New York, từ Paris đến Sài Gòn rồi cả Hà Nội và Hội An, màu xanh của matcha đang phủ lên không chỉ những ly đồ uống, mà cả cách con người tiêu dùng, trải nghiệm và tận hưởng cuộc sống.

Thế giới: Một cơn sốt đủ lớn để làm đứt gãy chuỗi cung ứng

Matcha hiện không còn là một xu hướng nhỏ trong ngành đồ uống, mà đã trở thành một thị trường toàn cầu với quy mô hàng tỷ USD. Các dự báo cho thấy thị trường matcha có thể đạt khoảng 5 tỷ USD trong vài năm tới, với tốc độ tăng trưởng hơn 10% mỗi năm.

Nhu cầu tăng nhanh đến mức tạo ra một nghịch lý: sản lượng không theo kịp tiêu dùng.

Trong hơn một thập kỷ, sản lượng matcha tại Nhật Bản đã tăng gần gấp ba lần, nhưng vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu từ Mỹ, châu Âu và các thị trường mới nổi. Còn nhớ năm ngoái, nhiều người đi du lịch Nhật Bản than trời vì không mua được bột matcha ở ngay trên đất Nhật. Hiện nay, hơn một nửa sản lượng trà xanh của Nhật được xuất khẩu, cho thấy matcha đã thực sự trở thành một mặt hàng toàn cầu.

Thậm chí, giá nguyên liệu đầu vào đã tăng mạnh, nhiều thương hiệu phải giới hạn đơn hàng, và tình trạng “cháy hàng” không còn là hiếm. Đây là hiện tượng ít thấy trong ngành F&B: một sản phẩm càng hot thì càng… thiếu.

Khi matcha bước vào “thời kỳ vàng” của lifestyle

Điều khiến matcha bùng nổ không chỉ nằm ở hương vị, mà ở việc nó “đi đúng nhịp” với những xu hướng lớn của thế giới hiện đại.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe, matcha trở thành một lựa chọn thay thế cà phê với nguồn năng lượng ổn định hơn. Trên mạng xã hội, màu xanh đặc trưng của matcha lại tạo nên một biểu tượng thị giác hoàn hảo cho phong cách sống tối giản và “wellness”.

Từ đó, matcha nhanh chóng vượt ra khỏi phạm vi đồ uống để xuất hiện trong bánh ngọt, kem, chocolate; trong thời trang, mỹ phẩm và skincare; đồng thời cũng xuất hiện trong các concept café và trải nghiệm văn hóa.

Nói cách khác, matcha đã trở thành một “nguyên liệu lifestyle” toàn cầu.

Việt Nam: từ một nguyên liệu làm bánh đến cả một hệ sinh thái

Nếu như khoảng những năm 2010, matcha tại Việt Nam thường xuất hiện khiêm tốn trong những hộp bánh xách tay từ Nhật hay ở quầy nguyên liệu làm bánh, thì hiện tại, nó đã bước vào một giai đoạn hoàn toàn khác.

Ngày nay, matcha gần như có mặt trong menu của phần lớn các quán cà phê. Từ những tiệm nhỏ đến các chuỗi lớn, matcha latte hay matcha dừa đã trở thành lựa chọn quen thuộc. Ngay cả các thương hiệu trà sữa lớn, đã có chỗ đứng vững vàng như Gong Cha hay KOI Thé cũng liên tục mở rộng sản phẩm liên quan đến matcha để bắt kịp nhu cầu.

Đáng chú ý hơn, một hệ sinh thái kinh doanh xoay quanh matcha đang phát triển nhanh chóng.

Tại các thành phố lớn, có thể dễ dàng bắt gặp những matcha bar nhỏ gọn do người trẻ khởi nghiệp, không gian trà đạo riêng tư, được chăm chút tỉ mỉ cũng như các trải nghiệm matcha omakase xa xỉ, đắt đỏ.

Sự gia nhập của các thương hiệu quốc tế như The Matcha Tokyo cũng cho thấy thị trường Việt Nam đã đủ sức hút để trở thành một điểm đến mới của làn sóng matcha toàn cầu.

Không chỉ dừng lại ở tiêu dùng, matcha tại Việt Nam đang dần chuyển sang một cấp độ khác: trải nghiệm và học hỏi.

Các workshop, khóa học về matcha ngày càng phổ biến, từ nhập môn đến nâng cao. Các lớp học “private” về trà có rất nhiều nhưng cũng không đủ để đáp ứng nhu cầu của người dùng. Các nhãn hàng bảo nhau mở ra những buổi workshop về matcha để thu hút khách hàng. Những buổi trải nghiệm trà đạo do Đại sứ quán Nhật Bản tại Việt Nam tổ chức thường kín chỗ chỉ sau vài ngày mở đăng ký – một tín hiệu cho thấy mức độ quan tâm vượt ra ngoài phạm vi một xu hướng thông thường.

Song song với đó là sự phát triển của các mô hình kinh doanh ngách như bán và sang chiết bột matcha, nhập khẩu dụng cụ pha trà, thiết kế và sản xuất chawan thủ công, độc bản và mở khóa học về cách kinh doanh matcha…

Trên mạng xã hội, các cộng đồng yêu matcha với hàng chục nghìn thành viên hoạt động sôi nổi mỗi ngày. Từ matcha coconut đến earl grey matcha và giờ là matcha pudding chuối và matcha ổi hồng… Từng trend matcha nổi lên, nối tiếp nhau và dường như chưa có điểm dừng. Họ chia sẻ công thức, khoe bát trà, trao đổi dụng cụ, thậm chí tổ chức các buổi gặp gỡ để cùng thử những loại matcha mới. Có hội “phú bà” còn rủ nhau “offline” ở Kyoto để cùng thưởng trà.

Từ đây, một lớp KOL, KOC “ngách” về matcha cũng hình thành – không ồn ào, nhưng có sức ảnh hưởng rõ rệt trong cộng đồng.

Khi cơn sốt được đo bằng mức độ “chịu chi”

Có lẽ không có thước đo nào rõ ràng hơn cho một thú chơi bằng việc người chơi sẵn sàng chi bao nhiêu tiền cho nó.

Trong thế giới matcha, những con số này đôi khi khiến người ngoài bất ngờ. Hơn 1 triệu đồng cho một chiếc chasen thủ công đặt hàng từ Nhật, khoảng 200.000 đồng để thưởng thức một bát matcha ở cấp độ nghi lễ, 5 triệu đồng cho chiếc cối xay bằng đá granite để tự làm bột matcha tại nhà, 4 triệu đồng cho 100g bột matcha cao cấp… Những buổi omakase phải đặt trước nhiều ngày, thậm chí nhiều tuần với bill hơn 1 triệu đồng cho 1 người.

Người chơi sẵn sàng chờ đợi để mua một loại bột trà hiếm, săn tìm những tiệm “hidden” trong ngõ nhỏ hay ở bên ngoài thành phố, hoặc ghé những không gian kín đáo trên tầng cao của một khu chung cư chỉ để thưởng thức một bát matcha khiến họ thích thú.

Điều đó cho thấy matcha đã vượt qua ranh giới của một món đồ uống thông thường để trở thành một thú chơi có chiều sâu và giá trị trải nghiệm cao.

Matcha: từ xu hướng đến một làn sóng tiêu dùng mới

Nếu nhìn tổng thể, matcha đang đi theo một hành trình rất rõ ràng từ sản phẩm truyền thống trở thành xu hướng rồi phát triển thành một hệ sinh thái và cuối cùng là hình thành cộng đồng người chơi.

Tại Việt Nam, hành trình này đang diễn ra với tốc độ nhanh đáng kinh ngạc. Và có lẽ, điều đáng chú ý nhất không nằm ở việc matcha “hot” đến đâu, mà là ở chỗ: nó đang thay đổi cách người ta thưởng thức một thức uống – từ nhanh sang chậm, từ tiện lợi sang trải nghiệm, từ tiêu dùng sang đam mê.

Đón đọc tuyến bài Matcha Mood – nơi chúng tôi cùng bạn khám phá sâu hơn về thú chơi matcha, từ cảm hứng, cộng đồng đến những câu chuyện rất riêng của những người phụ nữ đã chọn sống chậm lại, bắt đầu từ một bát trà xanh.