Cú trượt chân của ‘báo nhảy’ Puma

Cuối tháng 1, Anta Sports Products thông báo đạt thỏa thuận mua 29,06% cổ phần của Puma từ gia đình Pinault với giá 1,5 tỷ euro (1,8 tỷ USD), qua đó trở thành cổ đông lớn nhất của hãng. Thương vụ định giá Puma khoảng 6,2 tỷ USD, xấp xỉ mức dự báo doanh thu năm 2027 của hãng và tương đối rẻ so với Adidas, Nike hay On.

CEO Puma Arthur Hoeld cho biết đây được xem là “sự bỏ phiếu tín nhiệm” đối với Puma và định hướng chiến lược của công ty. “Anta đặt mục tiêu hỗ trợ Puma phát huy tối đa tiềm năng thương hiệu và di sản của mình nhằm tạo ra giá trị dài hạn cho người tiêu dùng và các bên liên quan trên toàn cầu”, ông cho biết.

Thương hiệu đồ thể thao lớn nhất Trung Quốc tham gia vào Puma trong bối cảnh thương hiệu đến từ Đức kinh doanh ngày càng sa sút trước áp lực của các thương hiệu mới nổi và tụt hậu so với đối thủ đồng hương Adidas.

Puma và Adidas vốn cùng nguồn gốc, khi hai anh em Rudolf và Adolf Dassler khởi nghiệp kinh doanh giày dép cách đây một thế kỷ. Sau đó, mâu thuẫn giữa họ khiến công ty bị chia tách. Rudolf thành lập Ruda năm 1948, rồi đổi tên thành Puma, còn Adolf sáng lập Adidas. Trụ sở của hai hãng hiện vẫn chỉ cách nhau một quãng đi bộ ngắn tại thị trấn Herzogenaurach, bang Bavaria, Đức.

Với logo “báo nhảy” đặc trưng, Puma có lịch sử lâu dài trong việc cung cấp giày điền kinh và giày bóng đá cho vận động viên, từng được sản xuất tại nhà máy ở Herzogenaurach và nay chủ yếu gia công tại Trung Quốc, Việt Nam và Indonesia.

Trong nhiều năm, thương hiệu từng đứng thứ ba toàn cầu trong ngành đồ thể thao, sau Nike và Adidas. Họ cạnh tranh quyết liệt trong cuộc đua tung ra các mẫu sneaker thời thượng và giành tài trợ cho các vận động viên, đội bóng hàng đầu.

Nhưng Puma dần rời xa các sản phẩm cốt lõi, vốn đóng vai trò làm nên sức mạnh của thương hiệu đồ thể thao. Nhà phân tích David Swartz của Morningstar nhận định Puma trở nên quá phụ thuộc vào các sản phẩm mang tính đời sống (lifestyle) hơn là giày thể thao hiệu năng cao, yếu tố thực sự thúc đẩy tăng trưởng.

Và khi doanh thu thu hẹp, hãng có ít nguồn lực hơn để chi cho các ngôi sao nhằm nâng tầm thương hiệu, theo Swartz. Đặc biệt, khi các thương hiệu mới như On Running và Hoka trỗi dậy, Puma dần hụt hơi khi triển khai các chiến lược tiếp thị và kích cầu tràn lan.

“Puma đã trở nên quá thương mại hóa, phủ sóng quá mức ở những kênh không phù hợp, với rất nhiều chương trình giảm giá”, CEO Puma Arthur Hoeld thừa nhận hồi tháng 10/2025, ba tháng sau khi nhận ghế nóng.

Cùng chịu sức ép cạnh tranh từ Nike và các đối thủ mới nổi nhưng Adidas hồi phục thành công còn Puma chật vật. Cổ phiếu Puma đạt đỉnh 115 euro vào cuối năm 2021. Song kể từ đó, mã này lao dốc, mất khoảng 80% giá trị. Vốn hóa thị trường của Puma giờ chỉ còn 3,2 tỷ euro (3,8 tỷ USD), bằng một phần tám Adidas và lùi về đứng thứ 10 trong các công ty đồ thể thao lớn nhất thế giới.

Ngoài ra, bất định từ căng thẳng thương mại những năm gần đây đã tác động tiêu cực tới toàn ngành bán lẻ, với Puma chịu ảnh hưởng nặng nề hơn vì phản ứng chậm. Đơn cử, mẫu giày Speedcat của Puma bị lu mờ trước mẫu Samba và các dòng “terrace” khác của Adidas.

“Terrace” là những mẫu giày phong cách cổ điển (retro), lấy cảm hứng từ giày của người hâm mộ bóng đá thập niên 1970 – 1980. Felix Dennl, nhà phân tích bán lẻ tại ngân hàng Đức Metzler, cho rằng Adidas đã gây áp lực lớn lên Puma nhờ “đi trước một bước” trong mảng sneaker.

Adidas tiên phong xu hướng giày hoài cổ, trước Puma khoảng 6 tháng. “Điều này không chỉ giúp Adidas chiếm lợi thế ban đầu, mà còn chuyển ‘sức nóng’ thương hiệu từ dòng giày lifestyle sang các phân khúc hiệu năng cao”, ông phân tích.

Quý III/2025 – quý gần nhất Puma công bố báo cáo tài chính, doanh thu của hãng còn 1,96 tỷ euro, giảm hơn 15% so với cùng kỳ 2024, lỗ ròng 62,3 triệu euro. Đến tháng 10/2025, CEO Hoeld công bố kế hoạch tái cấu trúc công ty, với mục tiêu cắt giảm 900 việc làm khối văn phòng, hạn chế giảm giá, cải thiện marketing và tinh gọn danh mục sản phẩm. Puma dự kiến công bố kết quả kinh doanh quý IV/2025 vào ngày 26/2, qua đó giúp nhà đầu tư có cái nhìn đầu tiên về hiệu quả của chiến lược mà ông Hoeld đề ra này.

Và với sự tham gia Anta, “báo nhảy” Puma có triển vọng lấy đà tốt hơn để trở lại đường đua đồ thể thao. Doanh nghiệp Trung Quốc này có kinh nghiệm thâu tóm và tái cấu trúc nhiều thương hiệu thể thao phương Tây. Họ hiện là cổ đông lớn nhất của Amer Sports – sở hữu Salomon, Arc’teryx, Wilson và nhiều thương hiệu khác.

Amer đã phát triển Salomon thành thương hiệu sneaker lớn và ghi nhận doanh thu mạnh ngay cả khi Nike và Adidas gặp khó. Anta cũng trực tiếp sở hữu Fila, Jack Wolfskin, Kolon Sport và Maia Active. Christian Reindl, quản lý danh mục tại Union Investment – cổ đông của Puma, cho rằng Anta đã chứng minh với các thương hiệu khác rằng họ có thể hỗ trợ thành công. “Tuy nhiên, về mặt vận hành, Puma trước mắt vẫn là một trường hợp cần tái cấu trúc”, ông nhận xét.

Anta định sử dụng chuyên môn của mình để hỗ trợ Puma tăng doanh số tại thị trường Trung Quốc đầy tiềm năng, nơi mà thương hiệu đang gặp khó và hiện chỉ chiếm khoảng 7% doanh thu toàn cầu. Theo bà Wei Lin, Phó chủ tịch toàn cầu phụ trách phát triển bền vững và quan hệ nhà đầu tư của Anta, Puma còn nhiều dư địa tăng trưởng tại nước này. “Chúng tôi có rất nhiều hiểu biết về cách giúp Puma thành công hơn ở Trung Quốc”, bà Wei Lin nói.

Để hỗ trợ Puma hiệu quả, Anta cho biết sẽ tìm ghế trong hội đồng quản trị sau khi thương vụ hoàn tất, nhưng không có ý định thâu tóm toàn bộ. Thương vụ còn phải chờ phê duyệt chống độc quyền, chấp thuận của cổ đông Anta, cũng như các phê duyệt từ cơ quan quản lý tại Trung Quốc và các khu vực pháp lý khác.

Phiên An (theo Reuters)