Cuộc chiến giành ngôi sao trên ‘sàn chuyển nhượng’ tennis

Thương vụ gây chú ý nhất gần đây thuộc về Emma Raducanu, khi cô chia tay Nike vì lời đề nghị không thể từ chối của Uniqlo – thương hiệu Nhật mời tay vợt này làm Đại sứ thương hiệu toàn cầu theo hợp đồng khoảng 3,5 triệu USD mỗi năm.

Ở tuổi 23, Raducanu hiện xếp thứ 25 thế giới và chưa đoạt thêm Grand Slam nào sau kỳ tích Mỹ Mở rộng 2021, nơi cô vô địch ở tuổi 18 từ vị trí 150 thế giới. Dù vậy, Raducanu vẫn là một trong những gương mặt có sức hút thương mại lớn nhất với tài khoản Instagram gần 2,9 triệu người theo dõi.

Việc thay đổi nhà tài trợ trang phục của Raducanu cho thấy giá trị chiến lược cực lớn của các ngôi sao tennis, cả trong lẫn ngoài sân, với các bên liên quan trong ngành công nghiệp của làng banh nỉ. Không phải ngẫu nhiên Raducanu sẽ quảng bá dòng thời trang ứng dụng hằng ngày, đồng thời tham gia vào việc thiết kế các bộ trang phục thi đấu và các hoạt động cộng đồng.

Tay vợt Anh vốn sớm bén duyên với các thương hiệu xa xỉ như Dior, Tiffany & Co., British Airways và Evian, mang về khoảng 10 đến 12 triệu USD mỗi mùa. Và nhờ mang trong mình dòng máu Trung Quốc, cô sở hữu sự nổi tiếng đặc biệt tại khu vực Đông Á, nơi đặt trụ sở của Uniqlo.

Uniqlo vốn là thương hiệu thời trang bình dân thịnh hành, nhưng lại khá dè dặt khi lấn sân sang thể thao, nhất là tennis. Họ từng gây chấn động khi “cướp” Roger Federer khỏi tay Nike vào năm 2018 với bản hợp đồng trị giá 300 triệu USD trong 10 năm. Bấy giờ, một phần lớn giá trị hợp đồng được dành để chi trả cho những năm sau khi huyền thoại người Thụy Sĩ giải nghệ, khẳng định giá trị biểu tượng vượt thời gian đúng nghĩa của cựu tay vợt 44 tuổi.

Trước đó, cho đến 2017, Novak Djokovic cũng là đại sứ của hãng này. Hiện tại, đội ngũ của Uniqlo vẫn còn ngôi sao 36 tuổi người Nhật Bản, cựu số 4 thế giới Kei Nishikori. Đây đều là những gương mặt được chọn lựa kỹ lưỡng để giúp Uniqlo bành trướng từ thị trường nội địa ra quốc tế, đạt mức doanh thu ngoại khối 12 tỷ USD với 1.700 cửa hàng trên toàn cầu.

Với Raducanu, cú bắt tay với Uniqlo không chỉ giúp cô kiếm tiền nhiều hơn, vì hợp đồng cũ với Nike từ thời thiếu niên chỉ có giá trị khoảng 200.000 USD, mà còn mở rộng biên giới thời trang cho bản thân.

Trong khi đó, Nike thay đổi chiến thuật, tập trung nguồn lực vào một số ít VĐV đỉnh cao. Họ chấp nhận chi đậm cho hai tay vợt nam hàng đầu thế giới hiện tại là Carlos Alcaraz và Jannik Sinner với mức thù lao lần lượt là 18 và 15 triệu USD mỗi năm. Ngoài ra, “gã khổng lồ” Mỹ còn sở hữu số một thế giới đơn nữ Aryna Sabalenka và nhân vật có tầm ảnh hưởng chiến lược Naomi Osaka.

Ngược lại, Nike cắt giảm ngân sách cho các gương mặt khác. Hệ quả là một làn sóng rời bỏ Nike để tìm bến đỗ mới diễn ra. Tháng 8/2025, tay vợt Anh Jack Draper đầu quân cho thương hiệu mới nổi Vuori. Trước đó, các tay vợt Mỹ là Frances Tiafoe và Taylor Fritz lần lượt sang Lululemon và Hugo Boss. Tay vợt Italy Lorenzo Musetti cập bến Asics.

Song song với mục tiêu gặt hái các danh hiệu, khát vọng của các tay vợt hàng đầu còn là trở thành trung tâm trong kế hoạch phát triển của nhà tài trợ, chứ không phải chỉ là một cái tên trong danh sách dài dằng dặc. Trong kỷ nguyên của sự giao thoa, các chiến lược định vị thương hiệu hiện nay nằm ở điểm hòa hợp giữa thể thao, giải trí và phong cách sống.

Ben Shelton giải thích về quyết định chọn On – thương hiệu có sự góp vốn của Federer – năm 2023: “Tôi không muốn chỉ là một trong 50 chàng trai mặc đồ Nike”.

Sự sống động của phân khúc này được thể hiện rõ qua bản đồ tài trợ của nhóm top 10 ATP hiện nay. Nike chỉ còn giữ hai người (Alcaraz và Sinner), tương đương với Adidas (Alexander Zverev và Felix Auger-Aliassime). Phần còn lại chia đều cho Lacoste (Djokovic), Asics (Musetti), Wilson (Alex De Minaur), Hugo Boss (Fritz), On (Shelton) và EA7 (Alexander Bublik).

Bên cạnh EA7 – thương hiệu thể thao của nhà Armani, sự trỗi dậy của Wilson cũng đáng chú ý. Vốn là nhà sản xuất vợt lâu đời, Wilson gần đây đã mở rộng danh mục “Tennis 360”, tức cung cấp trang phục từ đầu đến chân cho các VĐV. De Minaur đang dẫn đầu nhóm này cùng với Karen Khachanov, Jiri Lehecka, Marta Kostyuk và ngôi sao đang lên Victoria Mboko.

Sức ép cạnh tranh ngày càng gay gắt buộc Nike phải có những động thái đáp trả. Họ chọn lọc đầu tư khi hiện chỉ tài trợ trang phục cho 5 tay vợt trong top 50 ATP và xây dựng bản sắc riêng biệt cho hai quân át chủ bài.

Sau khi bị chỉ trích vì để các VĐV mặc những bộ đồ đồng phục thiếu điểm nhấn, Nike bắt đầu khai thác yếu tố kình địch giữa Alcaraz và Sinner trong thời đại mới. Tại Australia Mở rộng 2026 vừa qua, Alcaraz xuất hiện với chiếc áo sát nách màu sắc rực rỡ và gây ấn tượng mạnh ngoài sân đấu qua phong cách thành thị táo bạo, kết hợp cùng áo ba lỗ LeBron hoặc những đôi giày thể thao hiếm.

Ngược lại, Sinner trung thành với phong cách tối giản và những bộ đồ đơn sắc. Dù đôi khi không hài lòng với những gam màu như vàng mù tạt hay xanh ô liu mà hãng chọn cho mình tại Melbourne, tay vợt người Italy cũng đã tuyên bố: “Năm tới tôi sẽ có tiếng nói hơn trong việc chọn màu sắc trang phục”.

Hoàng Thông tổng hợp