Du lịch Việt Nam 2026: Từ phục hồi số lượng đến tăng trưởng bền vững

Sau khi lượng khách quốc tế phục hồi mạnh mẽ, du lịch Việt Nam đang đối mặt với bài toán nâng cao giá trị và sức cạnh tranh của điểm đến. Trao đổi với Pháp Luật TP.HCM, ông Đặng Mạnh Phước, CEO & Co-Founder của The Outbox Company đã phân tích những điểm nghẽn của mô hình tăng trưởng hiện nay và gợi mở các hướng đi chiến lược cho giai đoạn tới.

Du lịch Việt lưu lượng cao – giá trị chưa tương xứng

. Phóng viên: Trong bối cảnh lượng khách quốc tế đã phục hồi mạnh nhưng doanh thu và giá trị điểm đến vẫn chưa tương xứng, theo ông, đâu là điểm nghẽn lớn nhất khiến du lịch Việt Nam vẫn rơi vào vòng lặp lưu lượng cao – giá trị thấp?

+ Ông Đặng Mạnh Phước: Điểm nghẽn lớn nhất của du lịch Việt Nam hiện nay nằm ở mô hình tăng trưởng hiện tại của ngành du lịch. Năm 2025, Việt Nam đón khoảng 21,1 triệu lượt khách quốc tế, cao hơn gần 20% so với trước đại dịch. Tổng doanh thu du lịch ước đạt khoảng 39 tỷ USD, tăng khoảng 27% so với năm 2019.

Tuy nhiên, nếu nhìn vào tương quan giữa hai chỉ số này có thể thấy tốc độ tăng doanh thu không quá vượt trội so với tăng trưởng lượng khách, cho thấy giá trị tạo ra trên mỗi lượt khách vẫn chưa được cải thiện rõ rệt.

Điều này phản ánh một thực tế rằng trong nhiều năm qua, tăng trưởng của du lịch Việt Nam chủ yếu được thúc đẩy bởi mở rộng quy mô thị trường – thu hút càng nhiều khách càng tốt.

Tuy nhiên, cơ cấu thị trường khách quốc tế vẫn phụ thuộc khá lớn vào một số thị trường truyền thống và gần như chưa thay đổi đáng kể so với trước đại dịch. Năm thị trường hàng đầu gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan và Mỹ hiện chiếm khoảng 55% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Cấu trúc này giúp ngành du lịch phục hồi nhanh trong ngắn hạn, nhưng cũng khiến tăng trưởng trở nên nhạy cảm hơn trước những biến động về kinh tế, chính sách hay địa chính trị.

Bên cạnh đó, hệ sinh thái sản phẩm du lịch vẫn thiếu những trải nghiệm khác biệt có khả năng gia tăng giá trị thương hiệu và thúc đẩy mức chi tiêu của du khách. Nhiều điểm đến hiện nay vẫn cạnh tranh chủ yếu dựa trên cảnh quan tự nhiên, lợi thế chi phí hoặc sự thuận tiện, trong khi các lớp giá trị sâu hơn như văn hóa, sáng tạo hay trải nghiệm bản địa vẫn chưa được phát triển đủ mạnh.

Vì vậy, ngành du lịch cần chuyển dịch từ tư duy phát triển theo quy mô sang tư duy nâng cấp giá trị và năng lực cạnh tranh của điểm đến. Điều này đòi hỏi đầu tư nhiều hơn vào phát triển sản phẩm đặc trưng, nâng cao chất lượng trải nghiệm, cũng như xây dựng một bản sắc điểm đến rõ ràng và có sức cạnh tranh trong khu vực.

. Trong bối cảnh lượng khách không còn là thước đo duy nhất, theo ông đâu là những chỉ số quan trọng nhất cần theo dõi để đánh giá đúng chất lượng tăng trưởng?

+ Trong giai đoạn tới, lượng khách vẫn là một chỉ số quan trọng để phản ánh quy mô phát triển của ngành du lịch. Tuy nhiên, để đánh giá đúng chất lượng tăng trưởng, cần đặt chỉ số này trong một hệ thống đo lường rộng hơn, phản ánh cả giá trị kinh tế lẫn chất lượng trải nghiệm của điểm đến.

Bên cạnh số lượt khách, các chỉ số như mức chi tiêu bình quân, thời gian lưu trú, mức độ hài lòng của du khách, tỷ lệ quay trở lại và mức độ sẵn sàng giới thiệu điểm đến sẽ ngày càng có ý nghĩa. Đây là những tín hiệu quan trọng cho thấy điểm đến có thực sự tạo được giá trị, xây dựng được sức hấp dẫn bền vững và duy trì được mối quan hệ lâu dài với du khách hay không.

Xây dựng thương hiệu điểm đến rõ ràng và nhất quán

. Theo ông, ngành du lịch Việt Nam cần ưu tiên những chiến lược nào để vừa đa dạng hóa thị trường, vừa nâng cao giá trị điểm đến?

+ Hướng tới năm 2026, thách thức đối với ngành du lịch Việt Nam không chỉ dừng lại ở việc duy trì đà tăng trưởng ấn tượng đã đạt được sau giai đoạn phục hồi, mà quan trọng hơn là quản trị tăng trưởng một cách hiệu quả và bền vững. Để vừa đa dạng hóa thị trường vừa nâng cao giá trị điểm đến, ngành du lịch Việt Nam cần ưu tiên một số định hướng chiến lược.

Thứ nhất, xây dựng chiến lược thị trường có chọn lọc, tập trung vào những thị trường có khả năng chi tiêu cao, thời gian lưu trú dài và nhu cầu trải nghiệm đa dạng, thay vì chỉ mở rộng về số lượng. Điều này đòi hỏi hoạt động xúc tiến phải dựa trên dữ liệu thị trường, đồng thời gắn chặt với chính sách thị thực, kết nối hàng không và hệ thống phân phối quốc tế.

Thứ hai, nâng cấp hệ sinh thái sản phẩm du lịch theo hướng giá trị cao, từ phát triển sản phẩm chuyên đề, trải nghiệm văn hóa – thiên nhiên đặc thù, đến các dịch vụ cao cấp và cá nhân hóa hơn. Khi điểm đến mang lại trải nghiệm khác biệt và chất lượng cao, khả năng thu hút các phân khúc khách có mức chi tiêu lớn cũng sẽ tăng lên.

Trong quá trình này, thị trường du lịch nội địa có thể được xem như một không gian thử nghiệm quan trọng cho các sản phẩm và mô hình trải nghiệm mới.

Theo đánh giá từ báo cáo Vietnam Travel Landscape 2026, trong giai đoạn 2024–2025, doanh thu từ du lịch nội địa duy trì ở mức tương đương với doanh thu từ khách quốc tế, cho thấy đây là nguồn cầu lớn và tương đối ổn định của ngành. Với quy mô lớn và mức độ linh hoạt cao, thị trường nội địa cho phép doanh nghiệp và điểm đến thử nghiệm, điều chỉnh và hoàn thiện sản phẩm trước khi mở rộng ra các thị trường quốc tế.

Cuối cùng, xây dựng thương hiệu điểm đến rõ ràng và nhất quán. Việt Nam hiện có lợi thế về tài nguyên du lịch, nhưng cần chuyển hóa những lợi thế đó thành một câu chuyện thương hiệu mạnh, giúp du khách dễ nhận diện và có lý do rõ ràng để lựa chọn Việt Nam giữa nhiều điểm đến cạnh tranh trong khu vực.

Những quyết định được đưa ra trong giai đoạn hiện nay sẽ đóng vai trò then chốt, định hình việc Việt Nam tiếp tục chỉ là một điểm đến tăng trưởng nhanh về lượng khách, hay có thể vươn lên trở thành điểm đến có năng lực cạnh tranh bền vững trong dài hạn.

. Xin cảm ơn ông.