Hàng giả, giấy phép thật

Năm qua, tôi đã làm việc với rất nhiều nhãn hàng, các sản phẩm dành cho mẹ và bé. Họ tiếp cận bằng nhiều cách để đưa sản phẩm vào bệnh viện, vào giỏ quà khách hàng, vào các buổi hội thảo chuyên đề.

Tuy nhiên, vì có nhiều tiêu chí riêng nên đơn vị của tôi đã từ chối nhiều sản phẩm sữa và thực phẩm dùng trực tiếp, do lo ngại về sức khỏe của bà mẹ và trẻ em. Thay vào đó, tôi ưu tiên các sản phẩm ngoài da, an toàn hơn như quần áo, đồ sơ sinh.

Đến nay, tôi vẫn tin đó là quyết định rất trách nhiệm mà chúng tôi dành cho khách hàng. Khi làm trong lĩnh vực nhạy cảm, tôi hiểu rằng rủi ro đôi khi không chỉ nằm ở sản phẩm, mà nằm ở cách nó được hợp thức hóa.

Thời gian gần đây, cơ quan chức năng liên tục điều tra các vụ án về hàng giả. Những câu chuyện như gần 600 loại sữa giả bán suốt 4 năm, chiết khấu đến 60% để bác sĩ kê đơn, hay các đường dây thuốc giả… cho thấy “hàng giả” không còn là vài lô hàng lén lút, nó là một thị trường.

Nhưng đáng sợ hơn cả là biến thể tinh vi: “hàng giả, giấy phép thật”.

Đừng để giấy tờ biến thành lớp vỏ che chắn rủi ro cho hàng giả

Kết luận truy tố nhóm cựu cán bộ Cục An toàn thực phẩm khiến câu chuyện này trở nên đáng sợ hơn, bởi đây vốn là “cửa gác cuối cùng” trước khi thực phẩm chức năng có mặt trên thị trường.

Khi “cửa gác cuối cùng” bị xuyên thủng, giấy phép, thay vì là tấm khiên bảo vệ, lại trở thành lớp vỏ hợp pháp hóa rủi ro, khiến người tiêu dùng yên tâm sai chỗ.

Khi niềm tin bị thao túng ngay từ gốc thì người tiêu dùng dù có thông thái đến đâu cũng khó thắng nổi ma trận hàng giả. 

Chỉ cần xuất hiện kẽ hở, ranh giới thật và giả có thể bị làm mờ một cách hợp pháp, và giấy phép đã trở thành chiếc vé thông hành đưa rủi ro vào thị trường một cách hợp lệ.

Điều đáng lo không chỉ nằm ở một vụ việc, mà nằm ở băn khoăn lớn hơn: làm sao để giấy tờ thực sự là công cụ bảo vệ người tiêu dùng, thay vì bị biến thành lớp vỏ che chắn rủi ro cho hàng giả.

Và như một slogan quen thuộc, chúng ta vẫn thường được nhắc “hãy là người tiêu dùng thông minh”. Nhưng người tiêu dùng biết phải thông minh thế nào giữa “ma trận hàng giả”, đặc biệt là ở biến thể tinh vi “hàng giả nhưng giấy phép thật”?

Người tiêu dùng thông thái vẫn bị sập bẫy

Theo báo cáo mới đây về thị trường bán lẻ Việt Nam của NIQ: 78% người tiêu dùng sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho sản phẩm chất lượng cao, 80% ưu tiên những sản phẩm đã được nhiều người tiêu dùng khác lựa chọn và 85% so sánh giá kỹ lưỡng trước khi quyết định mua hàng. Những con số này cho thấy người tiêu dùng hôm nay không hề dễ dãi.

Dù đã trang bị đầy đủ kỹ năng của một người tiêu dùng hiện đại, từ ứng dụng công nghệ, đọc kỹ review, so sánh giá trên các nền tảng, check đa kênh, phân tích thành phần sản phẩm, đọc số liệu, cảnh giác cao với quảng cáo. Nhưng vì sao họ vẫn sập bẫy?

Bởi hàng thật thì không nói nhiều, còn hàng giả lại kể chuyện rất hay. Trong khi hàng thật trung thành với thông tin kỹ thuật, tiêu chí chất lượng thì hàng giả đánh thẳng vào cảm xúc, biết cách chạm đến nỗi lo của người mẹ, sự kỳ vọng của người bệnh, và cảm giác yên tâm hơn của người tiêu dùng. Hàng thật vẫn trung thành với kênh truyền thống, còn hàng giả linh hoạt hơn, bám đuổi người tiêu dùng đến tận từng màn hình cá nhân qua mạng xã hội, livestream, nội dung tài trợ ngụy trang dưới hình thức “review thật”.

Thông tin chính thống thì ràng buộc bởi kiểm soát nội dung, giới hạn pháp lý và các tiêu chuẩn công bố. Trong khi đó, quảng cáo cho hàng giả thì luôn bằng những lời có cánh, phóng đại công dụng, gợi cảm xúc đáng tin và hứa hẹn mà không cần kiểm chứng. 

Hàng giả cũng rất biết chọn kênh, biết chọn ngách và biết chọn tệp: nơi nào người dùng dễ bị thuyết phục, nơi đó có mặt. Nhờ kỹ thuật phân phối quảng cáo social, hàng giả tiếp cận đúng đối tượng, phân kênh tránh kiểm duyệt, né được các tiêu chí mà hàng thật vẫn chịu giới hạn.

Đáng sợ, khi sản phẩm giả được khoác lên mình giấy phép thật, có đầy đủ hồ sơ công bố, giấy chứng nhận, mẫu mã chuyên nghiệp, thì lớp vỏ hợp pháp này càng khiến người tiêu dùng an tâm sai chỗ.

Từ vụ 600 loại sữa giả đến việc cấp khống 10.000 giấy tiếp nhận đăng ký hồ sơ công bố sản phẩm đã cho thấy hàng giả đã tạo nên cả một hệ sinh thái “giả niềm tin”, từ: sản xuất – marketing – phân phối, được xây dựng chặt chẽ để qua mặt cả những người cảnh giác.

Và chính điều đó khiến hành vi tiêu dùng không còn dựa vào lý trí, mà bị thao túng bởi niềm tin được giăng bẫy qua nhiều lớp, nhiều kênh.

Trong một thị trường mà lợi nhuận từ hàng giả quá lớn, thật khó để trông đợi vào đạo đức doanh nghiệp như một rào chắn.

Vấn đề nằm ở chỗ: trước khi bị phát hiện, những sản phẩm này hoàn toàn “đúng quy trình”. Khi sản phẩm đã có đủ giấy tờ, mẫu mã chuẩn chỉnh, công bố hợp lệ và lưu hành công khai, ngay cả cơ quan chức năng cũng bỏ lọt khâu hậu kiểm, thì ranh giới thật – giả trở nên rất khó nhận biết.

Thực tế cho thấy quy định hiện hành vẫn có kẽ hở và đang điều tiết trong một thế giới cũ, trong khi “vũ trụ hàng giả” linh hoạt hơn, vận hành theo một “logic giả” đủ thuyết phục để đánh tráo niềm tin. Vì vậy, trọng tâm không nằm ở khẩu hiệu “hãy là người tiêu dùng thông thái”, mà nằm ở việc xây lại hệ thống để người tiêu dùng không phải đánh cược.

Muốn xử lý “hàng giả, giấy phép thật” thì không thể trông chờ vào một giải pháp duy nhất. Nhưng nếu cần chọn một hướng can thiệp đủ mạnh để tạo sức ép thực sự lên hệ sinh thái làm giả thì hậu kiểm là một điểm tựa đáng cân nhắc. Bởi khi giấy tờ có thể bị lợi dụng, sự thật thường chỉ lộ ra ở điểm chạm cuối: thị trường. Hậu kiểm làm tăng xác suất bị phát hiện, tạo chứng cứ để xử lý đến nơi đến chốn, và quan trọng hơn, đẩy hàng giả ra khỏi vùng an toàn của nó.

Vì vậy, hậu kiểm phải vận hành như năng lực cốt lõi. Chỉ khi hậu kiểm trở thành kỷ luật bắt buộc, vận hành đều đặn, có ngân sách, có năng lực xét nghiệm, có cơ chế phối hợp thì giấy phép mới quay trở lại đúng vị trí của nó: một công cụ bảo vệ, chứ không phải tấm bình phong.

Không thể để người tiêu dùng tiếp tục là tuyến phòng thủ cuối cùng trong cuộc chiến với ma trận hàng giả. Không phải người tiêu dùng nào cũng có thể trở thành chuyên gia mỗi lần mua sắm.

Điều cần thông thái hơn lúc này là cách hệ thống vận hành để kiểm soát rủi ro và xây dựng những hàng rào bảo vệ niềm tin từ sớm.

Thay vì lặp lại lời nhắc “hãy là người tiêu dùng thông minh”, điều người tiêu dùng thực sự cần là một “hệ sinh thái tiêu dùng thông minh”, đủ an toàn và đủ chủ động, được bảo vệ bằng hệ thống không phải bằng cảnh giác.

Một hệ sinh thái tiêu dùng thông minh, xét đến cùng, là nơi người tiêu dùng có thể đưa ra lựa chọn đơn giản, chứ không phải là áp lực đặt lên tay người mẹ khi cầm một hộp sữa cho con, và không biết liệu đó là dinh dưỡng, hay một rủi ro được kể bằng một câu chuyện thuyết phục.