Mở đầu năm 2026, khi bước vào một cửa hàng thức ăn nhanh tại Mỹ, điều đầu tiên đập vào mắt thực khách có thể không phải là hình ảnh chiếc bánh mì kẹp thịt hay ly cà phê nóng hổi, mà là những kệ hàng trưng bày cốc giữ nhiệt, móc khóa, túi tote và thậm chí là đồ chơi sưu tầm.
Thực tế này đang trở thành một “chuẩn mực mới”. Tại San Antonio hay New York, cảnh tượng người tiêu dùng xếp hàng dài từ sáng sớm không phải để thưởng thức một món ăn mới, mà để săn lùng một chiếc cốc phiên bản giới hạn.
Các chuyên gia phân tích nhận định, đây không phải là một trào lưu nhất thời mà là một sự chuyển dịch mang tính sống còn của ngành F&B (thực phẩm và đồ uống) trong bối cảnh kinh tế đầy biến động.
Những chiếc cốc sưu tầm, móc khóa hay túi tote đang trở thành “chuẩn mực mới” tại các chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh (Ảnh: Getty).
Biên lợi nhuận mỏng như tờ giấy
Để hiểu tại sao những chiếc móc khóa hay cốc nước lại trở nên quan trọng, chúng ta cần nhìn vào bài toán tài chính mà các chuỗi nhà hàng đang đối mặt.
Năm 2026, ngành nhà hàng, đặc biệt là phân khúc trung cấp, đang bị kẹt giữa hai gọng kìm: Chi phí vận hành tăng cao và sự nhạy cảm về giá của người tiêu dùng. Evert Gruyaert, đối tác cấp cao tại Deloitte, nhận định thị trường đang trong giai đoạn đề cao “giá trị thực”.
“Người tiêu dùng ngày nay, đặc biệt là tại Mỹ, khoảng 40% được xem là nhóm săn giá trị. Họ muốn nhận được nhiều hơn cho số tiền bỏ ra”, Gruyaert phân tích.
Thông thường, phản ứng của các nhà hàng sẽ là giảm giá hoặc tung ra các combo giá rẻ. Tuy nhiên, trong dài hạn, đây là “con dao hai lưỡi”. Việc giảm giá liên tục sẽ bào mòn biên lợi nhuận vốn đã rất mỏng của ngành này. Các nhà hàng không thể mãi cắt giảm giá bán trong khi chi phí nhân công và nguyên liệu đầu vào không ngừng tăng.
Và đây là lúc đồ lưu niệm xuất hiện như một “lối thoát”.
Gruyaert gọi đây là chiến lược “khuyến mại giữ trọn biên lợi nhuận”. Cơ chế của nó rất đơn giản nhưng hiệu quả: Nhà hàng vẫn bán bữa ăn với giá niêm yết, bảo toàn lợi nhuận từ thực phẩm, nhưng khách hàng lại cảm thấy họ nhận được một món hời lớn nhờ giá trị gia tăng từ vật phẩm đi kèm.
Chad Moutray, chuyên gia kinh tế trưởng của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia Mỹ (NRA), đồng tình với quan điểm này: “Bài toán tài chính hiện nay cực kỳ khó giải. Chi phí tăng đáng kể nhưng doanh nghiệp lại do dự trong việc chuyển phần chi phí đó sang người tiêu dùng qua giá bán món ăn”.
Vì vậy, doanh thu từ mảng bán lẻ mở rộng trở thành dòng tiền hấp dẫn, cho phép các chuỗi vừa mở rộng thương hiệu vừa đa dạng hóa nguồn thu mà không làm phật lòng thực khách.
FOMO và sự khan hiếm
Nếu bài toán kinh tế là động lực đẩy, thì tâm lý người tiêu dùng chính là lực kéo khiến chiến lược này bùng nổ. Những chiếc cốc Bearista của Starbucks hay bộ sưu tập đồ trang trí của Chipotle hợp tác với Urban Outfitters không chỉ là vật dụng. Chúng là những “chứng nhận” của sự khan hiếm.
Ernie Ross, nhà sáng lập công ty xây dựng thương hiệu Ross Advertising, cho rằng sự khan hiếm là đòn bẩy bán hàng mạnh mẽ nhất khi doanh nghiệp không thể cạnh tranh bằng giá.
“Việc nguồn cung khan hiếm, cộng với thông điệp rằng món đồ này chỉ dành cho một nhóm nhỏ, mang tính độc quyền, sẽ thổi bùng giá trị của sản phẩm”, Ross giải thích. “Có những cửa hàng chỉ nhận được chưa đến 10 chiếc cốc bản giới hạn, nhưng họ vẫn dùng nó để kéo hàng trăm người đến xếp hàng”.
Chiến lược này khai thác trực diện vào nỗi sợ bỏ lỡ (FOMO – Fear Of Missing Out) của con người. Ross nhấn mạnh: “Nếu thấy một đám đông đang xếp hàng vì một món đồ, bản năng con người sẽ thôi thúc bạn nhập cuộc”.
Các nhà phân tích cho biết xu hướng này đánh trúng tâm lý sợ bỏ lỡ (FOMO) của người tiêu dùng (Ảnh: Evolvedash).
Minh chứng rõ nét nhất cho chiến thuật này trong đầu năm 2026 là chiến dịch của Chick-fil-A. Chuỗi gà rán này vừa tung ra bộ sưu tập cốc mang phong cách hoài cổ với giá 3,99 USD. Nhưng điểm thiên tài nằm ở cách họ đóng gói: Những chiếc cốc được đặt trong túi niêm phong kín, tạo cảm giác như đang mở hộp mù – một trào lưu cực thịnh trong giới chơi đồ chơi nghệ thuật.
Trong số hàng triệu chiếc cốc, chỉ có 3.000 chiếc cốc vàng ẩn chứa giải thưởng là quyền ăn miễn phí trong một năm. Tỷ lệ trúng thưởng chỉ khoảng 1/1.867, nhưng chính sự may rủi và khan hiếm đó đã kích thích khách hàng đổ xô đến các cửa hàng, chấp nhận chi thêm tiền ngoài bữa ăn để thử vận may.
Từ “định danh xã hội” đến nghệ thuật bán niềm vui
Sâu xa hơn lợi nhuận và tâm lý đám đông, cuộc chiến đồ lưu niệm còn là cuộc chiến giành giật bản sắc và cảm xúc.
Đối với gen Z, thương hiệu là một tín hiệu xã hội. Evert Gruyaert nhận định: “Nhà hàng giờ đây không chỉ cạnh tranh về món ăn, mà còn cạnh tranh về bản sắc thương hiệu”.
Jack in the Box đã rất nhạy bén khi tung ra dòng móc khóa “Jibbi” – những mô hình nhựa vinyl gợi nhớ đến trào lưu Labubu. Bằng cách gia nhập vào văn hóa sưu tầm đồ chơi nghệ thuật, các thương hiệu này biến khách hàng thành những “biển quảng cáo di động”. Ernie Ross gọi đây là “đơn vị tiền tệ của cuộc trò chuyện“ – nơi vật phẩm nói lên bạn sành điệu như thế nào.
Và không ai làm tốt bài toán “cảm xúc” này hơn Starbucks.
Ngay trong tuần đầu tiên của năm 2026 (ngày 6/1), gã khổng lồ cà phê này đã tung ra đòn phủ đầu với ba bộ sưu tập cùng lúc, đánh trúng vào tâm lý muốn tìm kiếm niềm vui trong những ngày đông u ám. Starbucks không đơn thuần bán những chiếc cốc mà họ đang bán các câu chuyện văn hóa gắn với cảm xúc.
Bộ sưu tập “Coffee for All” tôn vinh sự kết nối cộng đồng thông qua những họa tiết vẽ tay mộc mạc, gợi cảm giác sẻ chia những khoảnh khắc cà phê cùng người thân và bạn bè. Bộ sưu tập Tết Nguyên đán 2026 với hình ảnh chú ngựa tinh nghịch, giàu năng lượng, được thiết kế để chạm đúng thị hiếu của thị trường châu Á.
Trong khi đó, bộ sưu tập Valentine đón đầu mùa lễ tình nhân bằng những gam màu hồng – đỏ và họa tiết trái tim ngọt ngào, đánh vào cảm xúc và nhu cầu quà tặng theo mùa của người tiêu dùng.
Với mức giá từ 14,95 USD đến 29,95 USD, những chiếc cốc này không hề rẻ. Nhưng như cây bút Amanda Mactas đã chia sẻ trên tờ tin tức của mình: “Vào những ngày đông u ám, tôi sẵn sàng chi tiền cho bất cứ thứ gì khiến tinh thần phấn chấn hơn”.
Đây chính là đỉnh cao của chiến lược, đó là biến một vật dụng vô tri thành “liều doping tinh thần”. Khách hàng mua cốc Starbucks hay túi tote không chỉ để đựng nước, mà để tự thưởng cho bản thân, để cảm thấy vui vẻ hơn và để khẳng định phong cách sống.
Starbucks dành sự tri ân cho Năm con Ngựa với bộ sưu tập Tết Nguyên đán. Hình ảnh chú ngựa tinh nghịch xuất hiện trên mọi sản phẩm, từ móc khóa, tumblers, cốc uống lạnh cho tới cốc sứ (Ảnh: Mercari).
Liệu đây có phải là bong bóng sẽ sớm vỡ? Cả 3 chuyên gia Ross, Gruyaert và Moutray đều đồng thuận: Không.
Chad Moutray khẳng định đây là “một trong những xu hướng dài hạn sẽ còn tiếp diễn”. Khi nền kinh tế chưa hoàn toàn hồi phục và chi phí vẫn là gánh nặng, các nhà hàng sẽ ngày càng phụ thuộc vào dòng doanh thu phụ trợ này.
Hơn nữa, sự phát triển của các chương trình khách hàng thân thiết sẽ làm cho cuộc chiến này trở nên tinh vi hơn. Thay vì bán tràn lan, các thương hiệu như Dunkin’ hay Chick-fil-A đang sử dụng đồ lưu niệm độc quyền để “khóa chân” người dùng vào ứng dụng. Bạn muốn chiếc túi tote giới hạn thì bạn phải là thành viên hạng Vàng hay nếu bạn muốn chiếc cốc đổi màu, bạn phải tích đủ điểm.
Đồ lưu niệm đã vượt xa vai trò của một món đồ chơi hay quà tặng khuyến mãi. Trong năm 2026 và những năm tiếp theo, nó chính là công cụ tài chính, là cầu nối văn hóa và là vũ khí sắc bén nhất để các chuỗi thức ăn nhanh duy trì sự hiện diện trong tâm trí và ví tiền của khách hàng.
Nguồn: https://dantri.com.vn/kinh-doanh/nghich-ly-nganh-fb-khi-cua-hang-an-nhanh-khong-con-song-nho-ban-do-an-20260112021531425.htm
