Người Việt ‘nghiện’ xem livestream hàng đầu châu Á

TikTok vừa công bố báo cáo The Art and Science of Authenticity (Nghệ thuật và Khoa học của sự Chân thực), phác họa bức tranh đầy triển vọng nhưng cũng nhiều thách thức cho ngành công nghiệp sáng tạo nội dung số. Theo đó, đóng góp thương mại của các nhà sáng tạo nội dung (creator) tại Việt Nam được dự báo sẽ chạm mốc 95 tỉ USD vào năm 2030, tăng gấp 1,46 lần so với năm 2025.

Trên quy mô rộng hơn, khu vực châu Á – Thái Bình Dương (APAC) dự kiến đạt con số khổng lồ 1.200 tỉ USD vào cùng thời điểm. Những con số biết nói này không chỉ phản ánh sự tăng trưởng về quy mô, mà còn báo hiệu một sự chuyển dịch sâu sắc trong tâm lý hành vi của người tiêu dùng kỹ thuật số.

Sự thoái trào của nội dung số “hoàn hảo”

Trong một thập kỷ qua, mạng xã hội thường bị gắn liền với những hình ảnh hào nhoáng và cuộc sống được tô vẽ kỹ lưỡng. Tuy nhiên, dữ liệu mới cho thấy người dùng đang ngày càng “bội thực” với sự hoàn hảo này. Báo cáo của TikTok chỉ ra có tới 3 trên 4 người tiêu dùng tại khu vực APAC sẵn sàng bỏ qua những nội dung được dàn dựng quá chỉn chu nhưng thiếu đi hơi thở cuộc sống. Trong khi đó, 76% người dùng kỳ vọng các thương hiệu xuất hiện với hình ảnh chân thực, gần gũi và đời thường hơn.

Tại Việt Nam, xu hướng này thể hiện cực đoan hơn mức trung bình của khu vực. Có tới 95% người tiêu dùng Việt khẳng định nội dung chân thực ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định rút ví của họ. Bà Trâm Nguyễn – Giám đốc Marketing mảng kinh doanh TikTok Việt Nam nhận định: “Sự chân thực đã chuyển từ một lựa chọn sáng tạo đơn thuần thành một chiến lược hiệu quả mang tính sống còn đối với doanh nghiệp”.

Sự bùng nổ của nền kinh tế sáng tạo được minh chứng qua con số tăng trưởng thu nhập của các creator. Tính đến quý 3/2025, số lượng nhà sáng tạo có thể tạo ra thu nhập trên nền tảng đã tăng đột biến 1.267% so với cùng kỳ năm trước.

Điều này đặt ra bài toán mới cho các thương hiệu tại Việt Nam: Muốn khai thác “mỏ vàng” 95 tỉ USD, họ buộc phải từ bỏ tư duy kiểm soát hình ảnh cứng nhắc. Thay vào đó, việc trao quyền cho các nhà sáng tạo nội dung, chấp nhận những thước phim có thể bớt lung linh nhưng giàu cảm xúc, và kết hợp khéo léo với các công cụ AI sẽ là chìa khóa để mở lối vào ví tiền của người tiêu dùng trong kỷ nguyên số mới.

Tương lai của livestream, tiếp thị số

Những thay đổi về thị hiếu nội dung đang kéo theo sự chuyển mình về cấu trúc ngành hàng. Nếu như trước đây, tiếp thị qua người ảnh hưởng (Influencer Marketing) là sân chơi riêng của thời trang và làm đẹp, thì nay làn sóng này đã lan rộng sang tài chính, trò chơi điện tử, ứng dụng và thiết bị công nghệ.

Các nhà sáng tạo nội dung không còn đóng vai trò như những “biển quảng cáo di động” chỉ để tăng độ nhận diện. Thay vào đó, họ trở thành động lực thúc đẩy hành động thực tế. Thống kê cho thấy 76% người dùng Việt có xu hướng tìm kiếm, xem chi tiết hoặc thêm sản phẩm vào giỏ hàng ngay sau khi tương tác với một nội dung mà họ cảm thấy tin cậy.

Đặc biệt, Việt Nam đang nổi lên là một thị trường “nghiện” tương tác trực tiếp. Người tiêu dùng trong nước chịu ảnh hưởng bởi nội dung livestream (phát trực tuyến) nhiều hơn 1,3 lần so với mức trung bình khu vực APAC. Họ cũng quan tâm sâu sắc đến câu chuyện hậu trường và hành trình phát triển của thương hiệu, với mức độ quan tâm cao hơn 1,2 lần so với các nước láng giềng.

Bên cạnh yếu tố con người, công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI) cũng đang len lỏi vào quy trình này. Trái ngược với lo ngại AI sẽ làm mất đi tính “người”, báo cáo cho thấy người tiêu dùng khá cởi mở với nội dung do AI tạo ra (AIGC). Hai trong ba người tiêu dùng ủng hộ việc sử dụng AI để đa dạng hóa nội dung, miễn vẫn giữ được cốt lõi giá trị chân thực. Thậm chí, người dùng trên các nền tảng video ngắn còn thể hiện sự quan tâm cao gấp 1,5 lần đối với nội dung có sự hỗ trợ của công nghệ này.