Quản lý KOL, KOC trong quảng cáo: Chế tài chưa tương xứng

ThS Lê Anh Tú, giảng viên khoa Quan hệ Công chúng – Truyền thông, trường ĐH Kinh tế – Tài chính TP. HCM (UEF)

ThS Lê Anh Tú, giảng viên khoa Quan hệ Công chúng – Truyền thông, trường ĐH Kinh tế – Tài chính TP. HCM (UEF)

Nhiều KOL, KOC hiện nay xem quảng cáo là nguồn thu chính. Họ có thể kiếm từ hàng chục đến hàng trăm triệu đồng cho mỗi bài đăng.

Tuy nhiên, không phải ai cũng kiểm chứng sản phẩm trước khi quảng bá, khiến người tiêu dùng dễ bị cuốn vào những lời quảng cáo hoa mỹ, mua phải hàng kém chất lượng, thậm chí gây hại cho sức khỏe.

Chỉ dựa vào pháp lý là chưa đủ

Một bài báo trước khi đăng tải phải trải qua nhiều khâu kiểm duyệt, nhưng một video quảng cáo trên TikTok hay Facebook có thể tiếp cận hàng triệu người chỉ trong vài giờ mà không cần qua bất kỳ sự kiểm soát nào, ngoài tiêu chí nội dung của nền tảng mạng xã hội đó.

Theo Ths Lưu Đức Quang, Giảng viên Trường ĐH Kinh tế – Luật, ĐH Quốc gia TP.HCM, mọi cá nhân đều bình đẳng trước pháp luật, vì vậy cần thiết phải có quy định buộc tất cả những ai quảng cáo trên mạng xã hội phải chịu trách nhiệm về thông tin sản phẩm họ giới thiệu để tránh việc quảng cáo sai sự thật.

“Quy định này nên áp dụng cho tất cả người dùng, không chỉ KOL, KOC, để đảm bảo tính công bằng, bất kể ai vi phạm quảng cáo sai sự thật cũng phải bị xử lý nghiêm minh nhằm hạn chế tối đa rủi ro cho xã hội,

Cạnh đó, các sản phẩm quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội phải được yêu cầu công bố chứng nhận chất lượng trước khi cấp phép quảng bá, nếu không bài đăng có thể bị gỡ bỏ theo cơ chế kiểm duyệt nội bộ” – Ths Quang nói.

Ths Lưu Đức Quang cũng nhấn mạnh, đối với người nổi tiếng, khi cơ chế pháp lý chưa đáp ứng được, cơ chế xã hội có thể bù đắp bằng sức mạnh của công chúng. Họ có quyền tẩy chay cá nhân vi phạm, sản phẩm họ quảng cáo và cả thương hiệu mà họ đại diện.

Để tận dụng sức mạnh này, ý thức của người dùng mạng xã hội cần được nâng cao. Nếu doanh nghiệp có dấu hiệu gian dối, sự tẩy chay từ công chúng chính là công cụ kiểm soát mạnh mẽ nhất, bởi sức ảnh hưởng của KOL, KOC cũng chỉ tồn tại nhờ lòng tin của khán giả.

Bên cạnh đó, ông cho rằng các hiệp hội và tổ chức xã hội không thể đứng ngoài cuộc.

“Khi xuất hiện quảng cáo sai lệch, cần đặt câu hỏi: Vai trò của hiệp hội ở đâu? Ngành nghề liên quan phản ứng thế nào? Họ không chỉ bảo vệ doanh nghiệp làm ăn chân chính mà còn phải bảo vệ người tiêu dùng.

Thay vì thụ động, các tổ chức này cần chủ động lên tiếng, thúc đẩy truyền thông và định hướng công chúng, tạo ra một môi trường minh bạch và trách nhiệm hơn” – Ths Quang đề xuất.

Cần giải pháp toàn diện hơn

Ths Lưu Đức Quang nhận định rằng hệ thống pháp luật Việt Nam không thiếu quy định về quảng cáo, nhưng cần rà soát để đảm bảo mức xử phạt đủ sức răn đe. Các hành vi vi phạm đã được liệt kê rõ ràng, song chế tài xử lý vẫn chưa tương xứng, đồng thời thiếu cơ chế phát hiện và ngăn chặn từ đầu.

Hiện tại, theo khoản 5 Điều 34 Nghị định 38/2021, hành vi quảng cáo sai sự thật bị phạt từ 60-80 triệu đồng. Nếu vi phạm nghiêm trọng, theo Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015, người vi phạm có thể bị phạt tối đa 100 triệu đồng hoặc cải tạo không giam giữ đến 3 năm.

“Tuy nhiên, với các KOL kiếm hàng trăm triệu đồng từ một quảng cáo, mức phạt này liệu có đủ sức răn đe? Quản lý nhà nước không phải là nhiều nhất hay ít nhất có thể mà là cần thiết. Nếu chỉ xử phạt khi hậu quả đã xảy ra thì không hiệu quả. Cần hành động sớm để đảm bảo môi trường quảng cáo mạng lành mạnh” – Ths Quang nhấn mạnh.

Hiện, Luật Quảng cáo năm 2012 chưa có quy định cụ thể về trách nhiệm của KOL khi quảng cáo trên mạng xã hội. Để khắc phục, Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch đã đưa vào dự thảo Luật sửa đổi những điều khoản mới, cụ thể:

Định nghĩa KOL: Cá nhân có tầm ảnh hưởng theo Luật Bảo vệ người tiêu dùng hoặc sở hữu tài khoản mạng xã hội trên 500.000 người theo dõi;

Yêu cầu hợp đồng quảng cáo bằng văn bản: Nội dung phải được bên sản xuất/phân phối sản phẩm xác nhận trước khi thực hiện.

Theo LS Lê Trung Phát (Đoàn luật sư TP.HCM), với con số 500.000 người theo dõi – hay nói dân dã là nửa triệu người – đây là một con số không hề nhỏ.

“Nếu chỉ quản lý KOL sau khi đạt con số nửa triệu người, hậu quả của quảng cáo sai sự thật có thể đã quá lớn” – LS Phát nói.

Do đó, LS này đề xuất hạ thấp giới hạn để mở rộng phạm vi quản lý, giúp người nổi tiếng ý thức hơn về trách nhiệm và tuân thủ pháp luật, tránh việc quảng cáo sai sự thật.

Ngoài ra, theo LS Phát, việc bắt buộc hợp đồng quảng cáo bằng văn bản cũng được đánh giá là cần thiết để tạo cơ sở kiểm tra, giúp cơ quan thuế quản lý thu nhập và thu thuế đúng quy định.

Tuy nhiên, LS Phát lưu ý việc kiểm soát hợp đồng, cần có cơ chế giám sát chặt chẽ nội dung quảng cáo thực tế để đảm bảo tính minh bạch và trách nhiệm. Đồng thời, ông cũng đề xuất thêm ba giải pháp nhằm kiểm soát chặt chẽ hơn hoạt động quảng cáo của KOL, như sau:

Thứ nhất là tăng mức phạt. Hiện tại, mức phạt 60 – 80 triệu đồng đối với cá nhân (gấp đôi với tổ chức) là quá thấp so với lợi nhuận họ thu về. Nếu họ coi trọng lợi ích kinh tế, Nhà nước cũng phải dùng biện pháp kinh tế để răn đe.

Thứ hai là tăng cường lực lượng quản lý. Giám sát chặt chẽ hơn để xử lý kịp thời, tránh vi phạm tiếp diễn, đồng thời tạo tiền đề để khởi tố hình sự khi cần.

Thứ ba là áp dụng hình phạt nghiêm khắc hơn. Nếu chỉ phạt hành chính, KOL có thể tẩu tán tài sản, khiến việc xử lý không triệt để. Cần làm rõ rằng bất chấp pháp luật để trục lợi có thể dẫn đến trách nhiệm hình sự, ảnh hưởng nghiêm trọng đến nhân thân và sự nghiệp.

Bài học quản lý từ quốc tế

Mỗi quốc gia đều có quy định chặt chẽ về trách nhiệm của KOL, KOC trong quảng cáo. Tại Hàn Quốc, người nổi tiếng phải công khai mối liên hệ với nhãn hàng khi quảng bá sản phẩm.

Còn Trung Quốc thì yêu cầu giấy phép cho hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. Cụ thể, KOL, KOC phải đăng ký danh tính thật và chịu trách nhiệm pháp lý với nội dung họ quảng bá. Nếu quảng cáo sai sự thật, họ có thể bị phạt nặng theo Luật Quảng cáo Trung Quốc, thậm chí bị truy cứu trách nhiệm hình sự. Những quy định này nhìn chung nhằm kiểm soát thông tin và bảo vệ người tiêu dùng.

Ở Việt Nam, các quy định pháp luật đã có nhưng việc thực thi chưa chặt chẽ. Nếu không siết chặt quản lý, tình trạng quảng cáo sai sự thật sẽ tiếp diễn, gây mất niềm tin nơi công chúng. Người nổi tiếng cần đảm bảo phát ngôn của mình chính xác và phù hợp với chuyên môn để tránh gây hiểu lầm”.

(Ths LÊ ANH TÚ, giảng viên khoa Quan hệ Công chúng – Truyền thông, trường ĐH Kinh tế – Tài chính TP. HCM (UEF) ).