Sự thật ít biết về nguồn gốc “hàng Thái” của Red Bull

Ít ai biết rằng, trước khi trở thành biểu tượng của những môn thể thao mạo hiểm hay những bữa tiệc sôi động tại phương Tây, Red Bull có xuất phát điểm khiêm tốn từ một loại “thuốc bổ” bình dân dành cho cánh tài xế đường dài và người lao động chân tay tại Thái Lan.

Khi nhắc đến Red Bull, người ta thường nghĩ ngay đến lon nước thon dài màu xanh bạc, những chiếc xe đua Công thức 1 (F1) hào nhoáng hay các vận động viên nhảy dù từ tầng khí quyển. Tuy nhiên, linh hồn thực sự của đế chế trị giá hàng tỷ đô la này lại nằm trong một chai thủy tinh nhỏ màu nâu, ra đời tại một hiệu thuốc ở Bangkok vào giữa thập niên 70.

Câu chuyện về sự ra đời của Red Bull là minh chứng hoàn hảo cho sự kết hợp giữa công thức phương Đông và tư duy marketing phương Tây.

“Krating Daeng” và giấc mơ của Chaleo Yoovidhya

Câu chuyện bắt đầu với Chaleo Yoovidhya, một người đàn ông Thái gốc Hoa xuất thân nghèo khó. Vào những năm 1970, ông điều hành một công ty dược phẩm nhỏ mang tên TC Pharmaceuticals. Thời điểm đó, thị trường nước tăng lực tại châu Á đang bị thống trị bởi các thương hiệu Nhật Bản (như Lipovitan D).

Chaleo muốn tạo ra một sản phẩm dành riêng cho tầng lớp lao động bình dân Thái Lan – những tài xế xe tải phải lái xe xuyên đêm, những công nhân xây dựng cần sự tỉnh táo dưới cái nắng gay gắt. Năm 1976, ông giới thiệu một loại đồ uống có vị ngọt đậm, không ga, chứa caffeine, taurine và vitamin B.

Ông đặt tên cho nó là Krating Daeng. Trong tiếng Thái, “Daeng” nghĩa là đỏ, và “Krating” là tên gọi của loài bò tót (gaur) – một loài bò rừng khổng lồ nổi tiếng với sức mạnh vô song ở Đông Nam Á. Logo của hãng mô tả hai chú bò tót đỏ đang húc nhau dưới ánh mặt trời, tượng trưng cho sức mạnh, sự bền bỉ và tinh thần chiến đấu.

Krating Daeng nhanh chóng trở thành vật bất ly thân của giới lao động chân tay tại Thái Lan nhờ giá thành rẻ và hiệu quả tức thì. Nhưng nó có lẽ sẽ mãi chỉ là một sản phẩm nội địa nếu không có một chuyến công tác định mệnh vào năm 1982.

Cú bắt tay lịch sử và “thần dược” trị Jet lag

Năm 1982, Dietrich Mateschitz, một giám đốc marketing người Áo làm việc cho hãng kem đánh răng Blendax, đến Thái Lan công tác. Sau chuyến bay dài từ châu Âu, Mateschitz kiệt sức vì lệch múi giờ (jet lag).

Tại Bangkok, ông tình cờ uống thử Krating Daeng. Điều kỳ diệu đã xảy ra: cơn mệt mỏi biến mất, sự tỉnh táo quay trở lại một cách thần kỳ. Mateschitz lập tức nhận ra tiềm năng khổng lồ của thứ nước màu vàng sẫm này. Ông tin rằng nếu nó có thể giúp một tài xế xe tải tỉnh táo suốt đêm, nó cũng có thể giúp các doanh nhân, sinh viên và giới trẻ phương Tây vượt qua những giờ làm việc hay tiệc tùng căng thẳng.

Mateschitz tìm đến gặp Chaleo Yoovidhya. Hai người đàn ông đến từ hai nền văn hóa khác nhau nhưng cùng chung một tầm nhìn. Họ quyết định hợp tác để đưa “Bò húc” ra thế giới.

Năm 1984, công ty Red Bull GmbH được thành lập tại Áo. Mỗi người góp 500.000 USD vốn liếng. Chaleo và Mateschitz mỗi người nắm giữ 49% cổ phần, 2% còn lại được trao cho con trai của Chaleo. Tuy nhiên, họ thỏa thuận rằng Mateschitz sẽ là người điều hành công ty và chịu trách nhiệm chinh phục thị trường phương Tây.

Cuộc “phẫu thuật” hương vị và chiến lược marketing thiên tài

Mateschitz hiểu rằng người phương Tây sẽ không bao giờ chấp nhận Krating Daeng ở nguyên bản gốc. Nó quá ngọt, có vị như thuốc ho (do không có ga) và được đóng trong chai thủy tinh thuốc trông khá “lỗi thời” so với thị trường Âu Mỹ.

Ông đã thực hiện một cuộc “lột xác” ngoạn mục cho sản phẩm. Đầu tiên là về hương vị: Giữ nguyên các thành phần chính (caffeine, taurine) nhưng bổ sung khí ga (carbonat) để tạo cảm giác sảng khoái giống nước ngọt phương Tây, đồng thời giảm bớt độ gắt của vị ngọt. Bao bì cũng được thay chai thủy tinh nâu cục mịch bằng lon nhôm thon dài, phối màu xanh – bạc hiện đại và sang trọng.

Doanh nhân này cũng đổi định vị thương hiệu, thay vì bán cho người lao động chân tay, Mateschitz nâng tầm Red Bull thành một loại đồ uống cao cấp (premium), phong cách sống (lifestyle) dành cho giới trẻ năng động, vận động viên và những người thích tiệc tùng.

Năm 1987, Red Bull chính thức ra mắt tại Áo với slogan huyền thoại: “Red Bull gives you wings” (Red Bull chắp cánh cho bạn).

Ban đầu, thị trường phản ứng rất tệ. Người ta chê nó có vị như “kẹo dẻo tan chảy” và quá đắt. Thậm chí công ty nghiên cứu thị trường còn dự báo nó sẽ thất bại thảm hại. Nhưng Mateschitz không bỏ cuộc. Ông đã tạo ra một chiến lược marketing chưa từng có: thuê sinh viên lái những chiếc xe Mini Cooper gắn lon Red Bull khổng lồ đi khắp các trường đại học, phát miễn phí tại các hộp đêm và tài trợ cho các môn thể thao mạo hiểm mà chưa ai dám tài trợ.

Hai thế giới, một thương hiệu

Ngày nay, Red Bull tồn tại dưới hai phiên bản song song phản ánh nguồn gốc thú vị của nó:

Red Bull Quốc tế (Lon xanh bạc): Có ga, vị chua nhẹ hơn, phổ biến toàn cầu, gắn liền với F1 và thể thao mạo hiểm.

Trong khi đó, Krating Daeng / Red Bull Thái (Lon vàng hoặc chai thủy tinh) không ga, ngọt đậm, vẫn giữ công thức gốc của ông Chaleo, phổ biến ở Thái Lan và một số nước châu Á (trong đó có Việt Nam).

Dù khác nhau về hình thức, cả hai đều chảy chung một dòng máu lợi nhuận khổng lồ. Sự hợp tác này đã biến Chaleo Yoovidhya (qua đời năm 2012) trở thành một trong những người giàu nhất Thái Lan và Dietrich Mateschitz (qua đời năm 2022) trở thành người giàu nhất nước Áo.

Từ một chai nước thuốc bình dân bán cho các bác tài ở bến xe Bangkok, qua con mắt tinh tường của một người Áo bị jet lag, Red Bull đã trở thành một biểu tượng văn hóa toàn cầu, chứng minh rằng: Đôi khi, những ý tưởng kinh doanh vĩ đại nhất lại bắt đầu từ những nhu cầu đơn giản nhất của con người.