Từ sản phẩm copy vội để đối phó với TikTok, Reels trở thành cỗ máy in tiền 50 tỷ USD của Meta

Sau nhiều năm thử nghiệm và tinh chỉnh thuật toán, Reels đã nổi lên như động cơ tăng trưởng hứa hẹn nhất của Meta. Với một công ty từng dành nhiều năm để đuổi kịp TikTok, thử thách tiếp theo sẽ là chứng minh liệu Instagram có thể dẫn dắt trên những màn hình lớn hơn nhiều so với smartphone hay không.

Reels của Meta khởi đầu như một phản ứng vội vã trước sự thống trị lan truyền của TikTok. Năm năm sau, sản phẩm video ngắn của công ty này đã trở thành một trong những động cơ doanh thu quan trọng nhất, được kỳ vọng tạo ra mức tương đương Coca-Cola hoặc Nike và hiện đang mở rộng lên màn hình TV.

Trong cuộc họp công bố kết quả tháng 10, Mark Zuckerberg cho biết Reels trên Instagram và Facebook đã vượt mốc tốc độ doanh thu thường niên (annual run rate) 50 tỷ USD, báo hiệu nền tảng này đang trên đà đạt con số đó trong 12 tháng. Mốc này thu hẹp khoảng cách với YouTube, mà các nhà phân tích dự báo kiếm 46 tỷ USD từ quảng cáo trong năm nay. Hãng nghiên cứu eMarketer ước tính doanh thu của TikTok khoảng 17 tỷ USD trong cùng kỳ.

Zuckerberg cho rằng tăng trưởng đến từ hệ thống gợi ý nội dung dựa trên AI của Meta, thứ mà ông nói mang đến “nội dung chất lượng cao và phù hợp hơn” cho người dùng. “Video là điểm sáng đặc biệt”, ông nhấn mạnh, cho biết thời gian xem video trên Instagram tăng 30% so với cùng kỳ.

Quỹ đạo đó không phải lúc nào cũng rực rỡ. Nghiên cứu nội bộ vài năm trước cho thấy Instagram chật vật cạnh tranh với thuật toán gây nghiện của TikTok. Khi Reels ra mắt năm 2020, các chỉ số khá ảm đạm, đến năm 2022, người dùng chỉ dành 1/10 thời lượng cho Reels so với TikTok.

Tessa Lyons, Phó chủ tịch phụ trách sản phẩm của Instagram nói thách thức đầu tiên là tái định nghĩa mục đích cốt lõi của Instagram. Ứng dụng từng phát triển nhờ chia sẻ ảnh giữa bạn bè và người theo dõi, không phải như một máy khám phá video ngắn. “Đó là một bài toán xếp hạng hoàn toàn khác so với cách chúng tôi từng nghĩ về xếp hạng nội dung”, Lyons nói với The Wall Street Journal.

Thuật toán của Instagram vốn xoay quanh “đồ thị theo dõi” (ai theo dõi ai) phải thích nghi với mô hình của TikTok, nơi video được hiển thị dựa trên thời lượng xem và sở thích suy luận, thay vì các kết nối xã hội sẵn có. Xây dựng hạ tầng gợi ý đó buộc Meta phát triển các hệ thống AI tinh vi hơn, có khả năng diễn giải những tín hiệu tương tác rất nhỏ trong vòng mili giây.

Công ty cũng bắt đầu “trợ cấp” cho nhà sáng tạo để khuyến khích đăng bài gốc, tạo vòng phản hồi giúp mô hình dự đoán sắc bén hơn. Khi mức độ tương tác cải thiện, hệ thống càng chính xác, cho phép Reels khớp đúng khẩu vị từng người dùng ngay cả khi họ không có kết nối trước với tác giả nội dung.

Theo Sensor Tower, người dùng Instagram trung bình dành 27 phút mỗi ngày để xem Reels. Người xem YouTube Shorts trung bình khoảng 21 phút, trong khi TikTok vẫn dẫn đầu ở nguồn cấp chính với 44 phút mỗi ngày.

Meta tin rằng thành công trên di động chỉ là khởi đầu. Công ty đã bắt đầu thử nghiệm Instagram cho TV, khởi đầu với đợt ra mắt giới hạn trên các thiết bị Amazon Fire TV tại Mỹ. Lyons nói nghiên cứu nội bộ cho thấy nhiều người vốn đã xem Reels trên TV bằng cách phản chiếu từ điện thoại, nên Meta muốn “chính thức hóa” hành vi đó thành một trải nghiệm xem chuyên biệt.

Bước đi này đặt Instagram vào vị thế đối đầu với YouTube, nền tảng từ lâu thống trị màn hình TV tại Mỹ. Lượng xem trên TV nay đã vượt lưu lượng di động của YouTube, một sự dịch chuyển mà Instagram hy vọng có thể lặp lại.

Meta cũng đang tinh chỉnh cách người dùng tương tác với nguồn video. Tháng 4, Instagram giới thiệu Blend, tính năng cho phép bạn bè “trộn” hai thuật toán riêng thành một nguồn video chung. Gần đây, các điều khiển mới cho phép người xem định hướng thuật toán bằng cách chỉ rõ họ muốn xem hoặc tránh cái gì, với các hạng mục phản hồi.

Lyons cho biết các tính năng cá nhân hóa này sẽ xuất hiện trên TV. “Khi bạn ở trước TV, bạn muốn có thể chạm ngay vào đúng loại nội dung, cho dù bạn đang ngồi cùng ai”, cô giải thích.

Theo: TechSpot