Vì sao nội y gợi cảm không còn bán được, nhưng Victoria’s Secret vẫn hồi sinh?

Từng là biểu tượng thống trị tiêu chuẩn cái đẹp toàn cầu với những đôi cánh thiên thần lộng lẫy, Victoria’s Secret đã trải qua một thập kỷ rơi tự do khi bị gắn mác lỗi thời và độc hại.

Tuy nhiên, dưới sự chèo lái của nữ CEO Hillary Super, gã khổng lồ nội y này đang chứng minh một sự trở lại ngoạn mục bằng cách định nghĩa lại khái niệm “sexy” không phải để đàn ông ngắm nhìn, mà để phụ nữ tự yêu lấy chính mình.

Thời hoàng kim và cú trượt dài vào bóng tối

Vào những năm 1990 và 2000, Victoria’s Secret là một thế lực không thể ngăn cản. Với doanh số đạt đỉnh 8,1 tỷ USD vào năm 2018, thương hiệu này từng chiếm giữ tới 1/3 thị phần nội y tại Bắc Mỹ. Những buổi trình diễn thời trang (Fashion Show) triệu USD với các siêu mẫu “mình hạc xương mai” đã trở thành tiêu chuẩn vàng cho cái đẹp Mỹ.

Thế nhưng, chính sự thành công đó lại là mầm mống cho sự sụp đổ. Khi làn sóng “body positivity” (tôn trọng sự đa dạng cơ thể) và phong trào #MeToo bùng nổ, hình ảnh những thiên thần gầy gò, da trắng chiếm đa số đã trở nên lạc lõng.

Tệ hơn, thương hiệu còn lún sâu vào bê bối khi mối quan hệ giữa nhà sáng lập L Brands là tỷ phú Les Wexner với tên tội phạm Jeffrey Epstein bị phanh phui. Niềm tin của khách hàng nữ giới chạm đáy, kéo theo doanh số nosedive (lao dốc) 28%, xuống còn 5,4 tỷ USD vào cuối năm 2020.

Trong khi Victoria’s Secret loay hoay với những bê bối nội bộ, các đối thủ mới đã nhanh chóng “xâu xé” thị phần. Aerie ghi điểm bằng cam kết không chỉnh sửa ảnh (no-retouching), đề cao sự chân thực. Skims của Kim Kardashian bùng nổ nhờ khả năng đa dạng hóa kích thước cho mọi dáng người. Savage X Fenty của Rihanna thậm chí còn giáng một đòn mạnh mẽ vào “lâu đài cát” của Victoria’s Secret bằng những show diễn tôn vinh mọi sắc tộc, giới tính và hình thể.

Đối mặt với thực tại nghiệt ngã, Victoria’s Secret đã cố gắng thay đổi bằng cách dẹp bỏ show diễn truyền thống và mời các đại sứ là những phụ nữ thành đạt để nói về sự trao quyền. Tuy nhiên, nỗ lực này ban đầu bị coi là “woke-washing” (giả tạo về mặt tư tưởng) và không đủ để kéo khách hàng trẻ trở lại.

Hồi phục

Mọi thứ bắt đầu xoay chuyển khi Hillary Super (cựu CEO của Anthropologie và Savage X Fenty) tiếp quản vị trí điều hành vào mùa thu năm 2024. Với tư cách là nữ CEO đầu tiên của công ty kể từ khi tách ra độc lập, Super mang đến một tư duy khác biệt: “Thật khó để có trực giác về một ngành hàng mà bạn không bao giờ mặc lên người mình”.

Thay vì sợ hãi và né tránh từ “quyến rũ” như những người tiền nhiệm, Super chọn cách ôm lấy di sản của thương hiệu nhưng thổi vào đó một luồng sinh khí mới. Chiến lược của bà dựa trên 4 trụ cột cốt lõi: chiếm lĩnh danh mục áo ngực, tái đầu tư vào thương hiệu Pink cho giới trẻ, đẩy mạnh mảng làm đẹp (vốn là mảng kinh doanh tỷ USD) và tiến hóa chiến lược tiếp thị.

Mục tiêu của Super rất rõ ràng: đạt lợi nhuận hoạt động ở mức hai con số và xây dựng tệp khách hàng GenZ. Bà hiểu rằng phụ nữ vẫn muốn cảm thấy mình gợi cảm, nhưng họ muốn tự định nghĩa sự gợi cảm đó thay vì để “cánh mày râu” áp đặt.

Các con số không biết nói dối. Sau khi giá cổ phiếu giảm 50% trong nửa đầu năm 2025 đầy biến động, cổ phiếu của Victoria’s Secret đã bắt đầu đà hồi phục ấn tượng, tăng 63% so với cùng kỳ năm ngoái. Kể từ khi Super được bổ nhiệm, hiệu suất của công ty đã vượt xa chỉ số bán lẻ chuyên doanh của S&P tới hơn 8 lần.

Show diễn năm 2025 tại Brooklyn chính là lời khẳng định đanh thép cho sự hồi sinh này. Không còn những tiêu chuẩn khắt khe, sàn runway chào đón Jasmine Tookes đang mang thai 9 tháng, siêu mẫu Adriana Lima ở độ tuổi ngoài 40, hay những vận động viên như Suni Lee và Angel Reese.

Đây không chỉ là sự đa dạng theo kiểu “đánh dấu cho có”, mà là sự tôn vinh thực sự dành cho những thành tựu và sự tự tin của phụ nữ. Kết quả là show diễn đã mang về thêm 9 triệu lượt theo dõi mới trên mạng xã hội cho thương hiệu.

Mặc dù đang trên đà hồi phục, con đường phía trước của Hillary Super vẫn đầy rẫy chướng ngại vật. Việc sản xuất phụ thuộc vào các quốc gia nhân công giá rẻ như Sri Lanka khiến công ty phải đối mặt với hóa đơn thuế quan lên tới 90 triệu USD trong năm 2025. Bên cạnh đó, áp lực từ các nhà đầu tư hoạt động (activist investors) luôn rình rập khi chỉ số tài chính chưa hoàn toàn ổn định.

Tuy nhiên, CEO Super vẫn giữ thái độ lạc quan. Bà tin rằng sau một thời gian dài thế giới chìm trong sự tối giản và những gam màu beige trung tính, khách hàng đã sẵn sàng cho sự xa hoa và niềm vui trở lại.

Victoria’s Secret sẽ không còn dựa vào các chương trình giảm giá sâu để đẩy hàng tồn kho, mà tập trung vào giá trị cảm xúc và chất lượng sản phẩm. Như Hillary Super đã nói: “Sexy là một cảm giác không bao giờ lỗi mốt. Phụ nữ luôn muốn cảm thấy xinh đẹp và quyền lực trong chính làn da của mình”.

*Nguồn: Fortune, BI