Quiet luxury: Cơ hội chuyển mình hay bài toán khó cho thương hiệu xa xỉ?

Giải mã “quiet luxury”

Quiet luxury, một thuật ngữ đồng nghĩa với những món đồ tinh giản nhưng đắt đỏ từ các thương hiệu như Celine và Bottega Veneta, đã nổi lên như một trong những xu hướng hàng đầu của ngành thời trang. Theo Vogue, quiet luxury “ít đơn điệu hơn chủ nghĩa tối giản nhưng trau chuốt hơn phong cách normcore”.

Mặc dù có vẻ là một hiện tượng mới trong 1-2 năm trở lại đây, nhưng sang trọng tinh tế thực chất dựa trên một mô hình kinh doanh khôn ngoan đã tồn tại hàng thập kỷ qua. Xu hướng này thực sự bùng nổ trong vài năm gần đây khi các nhà mốt cao cấp dần coi việc phô trương logo và thương hiệu hào nhoáng là lỗi thời.

“Ý tưởng mua sắm thời trang hào nhoáng hoặc mang tính dùng một lần ở thời điểm hiện tại không còn phù hợp như vài năm trước. Tâm lý khách hàng ngày nay bị thu hút bởi những món đồ xa xỉ có giá trị lâu dài”, Robert Burke, Giám đốc điều hành Robert Burke Associates, chia sẻ với The Business of Fashion.

Gen Z chính là động lực thúc đẩy làn sóng này. Lớn lên trong một thế giới số ngập tràn quảng cáo, thông tin và áp lực phô trương trên mạng xã hội, họ đã quá quen với thời trang nhanh và vòng lặp tiêu dùng chóng vánh, nơi những món đồ bị vứt bỏ chỉ sau vài lần sử dụng.

Nhưng khi nỗi lo về tương lai và môi trường ngày càng gia tăng, gen Z đang chọn cách sống chậm lại, hướng đến giá trị bền vững thay vì chạy theo những thứ hào nhoáng thoáng qua.

Từ “logomania” – thời trang flexing đến câu chuyện thương hiệu tinh tế

Có một khía cạnh kinh tế khác của xu hướng sang trọng tinh tế. Trong 3 thập kỷ làm việc trong ngành thời trang, Anne Line Hansen – cựu chuyên gia tại Chanel, Armani và Ralph Lauren – đã chứng kiến sự thăng trầm của trào lưu chuộng logo, thường gắn liền với biến động kinh tế và phong cách sống.

Vào cuối những năm 1990, khi bong bóng dot-com bùng nổ, người tiêu dùng có nhiều tiền hơn và logo xuất hiện tràn ngập khắp nơi. Sau đó, vào giai đoạn 2007-2008, xu hướng sang trọng tinh tế trở thành tâm điểm với Céline và giám đốc sáng tạo Phoebe Philo dẫn đầu trào lưu này.

Nhiều năm sau, khi đại dịch Covid-19 diễn ra, người tiêu dùng có thêm thu nhập khả dụng và logo lại quay trở lại mạnh mẽ. Ngày nay, trong bối cảnh kinh tế bấp bênh, người tiêu dùng trở nên thực dụng hơn và quay về với lựa chọn an toàn hơn – những món đồ có phong cách trường tồn với thời gian, không bị lỗi mốt dù 5 hay 10 năm trôi qua.

“Cốt lõi của quiet luxury nằm ở những trang phục vượt thời gian, luôn giữ vững sức hút bất chấp xu hướng, như quần âu may đo thủ công, blazer và giày loafers”, Aliya Gilmore, chiến lược gia tại Culture Group, chia sẻ. “Quiet luxury sẽ luôn trường tồn, bởi đó chính là những món đồ cốt lõi của một tủ quần áo chuẩn mực”.

Nền tảng của quiet luxury chính là những trang phục không bao giờ lỗi mốt (Ảnh: Pexels/ Arina Krasnikova).

Ảnh hưởng thế nào đến ngành thời trang xa xỉ?

Các nhà phân tích của BofA, do Ashley Wallace dẫn đầu, cho biết trong một báo cáo rằng xu hướng bán lẻ nghiêng về các thiết kế tinh tế, không có logo đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành công nghiệp xa xỉ.

“Sang trọng tinh tế vẫn đang là xu hướng trong thời trang. Tuy nhiên, điều này đã làm giảm rào cản gia nhập và mở rộng quy mô, đồng thời thúc đẩy sự xuất hiện của các thương hiệu sao chép và hàng nhái,” báo cáo nêu rõ.

Các nhà phân tích cũng đưa ra ví dụ cụ thể để củng cố cho ý kiến này. Chẳng hạn, xu hướng này đã biến sự kết hợp giữa “áo len màu be và quần xám ống rộng” thành một trong những phong cách thời trang hàng đầu. Tuy nhiên, kiểu phối đồ này lại rất dễ bắt chước khi mua sắm tại các thương hiệu như COS hay Uniqlo.

Họ cũng nhấn mạnh rằng việc ưa chuộng những sản phẩm không có logo đã làm giảm rào cản gia nhập thị trường xa xỉ, tạo điều kiện cho sự trỗi dậy của những thương hiệu ngách như The Row và Khaite, trở thành đối thủ cạnh tranh thực sự trong việc giành thị phần từ các thương hiệu lớn.

The Row, Khaite và Loro Piana nổi tiếng với những thiết kế trang phục và phụ kiện đơn sắc, tinh giản nhưng có kết cấu rõ ràng.

Nhiều thương hiệu bị ảnh hưởng do chi tiêu cho sản phẩm thời trang xa xỉ chững lại (Ảnh: Getty Images).

Các chuyên gia của BofA đề xuất rằng ngành công nghiệp xa xỉ nên “chuyển hướng trở lại với tính sáng tạo, nội dung thời trang và sự đổi mới” thay vì tiếp tục tập trung quá mức vào sự tối giản.

“Để tái thiết lập các rào cản gia nhập mạnh mẽ hơn, chúng tôi cho rằng logo và nội dung thời trang vẫn đóng vai trò quan trọng,” báo cáo viết.

Báo cáo của BofA được đưa ra trong bối cảnh ngành xa xỉ có một năm 2024 không mấy khả quan. Chi tiêu cho hàng xa xỉ chững lại, trong khi giá cổ phiếu của nhiều thương hiệu lớn sụt giảm.

Kering, tập đoàn sở hữu các thương hiệu Gucci, YSL và Balenciaga, chứng kiến giá cổ phiếu giảm hơn 40% trong năm 2024.

Tập đoàn xa xỉ LVMH, công ty mẹ của các thương hiệu như Louis Vuitton, Christian Dior và Burberry, cũng ghi nhận doanh số tại Trung Quốc giảm 3% trong quý III/2024.

Thương hiệu xa xỉ đang dịch chuyển như thế nào để bắt kịp làn sóng?

Khi quiet luxury dần thay thế những màn phô trương hào nhoáng, các thương hiệu xa xỉ buộc phải thích nghi để chinh phục thế hệ khách hàng mới. Những cái tên từng gắn liền với logo nổi bật và thiết kế táo bạo giờ đây đang hướng đến tinh giản, tinh tế và giá trị bền vững.

Bottega Veneta từ lâu đã đi trước xu hướng quiet luxury với chính sách “không logo” (no-logo). Dưới thời Giám đốc sáng tạo Matthieu Blazy, thương hiệu tiếp tục đẩy mạnh DNA này, tập trung vào chất liệu cao cấp, kỹ thuật thủ công bậc thầy và thiết kế thanh lịch. Những chiếc túi Intrecciato weave hay mẫu áo da trông như vải denim chính là minh chứng rõ ràng cho triết lý “đẳng cấp nằm ở chất lượng, không phải logo”.

Gucci, sau kỷ nguyên maximalism dưới thời Alessandro Michele, dưới bàn tay của Sabato De Sarno đang có màn lột xác ấn tượng. Bộ sưu tập Gucci Ancora mang đến một tinh thần tối giản nhưng vẫn toát lên vẻ sang trọng, với thiết kế thanh lịch, tập trung vào chất lượng vải vóc, đường cắt may tinh xảo và bảng màu trầm ấm. Đây chính là minh chứng rõ nét cho sự chuyển mình của Gucci theo xu hướng quiet luxury.

Bộ sưu tập Gucci Ancora ra mắt vào tháng 3/2024 là sự lột xác theo hướng tối giản (Ảnh: Gaspar Ruiz).

Prada cũng đang có sự chuyển mình rõ rệt, rời xa logomania để hướng đến phong cách tối giản và tinh tế hơn. Dưới sự dẫn dắt của Miuccia Prada và Raf Simons, thương hiệu ngày càng tập trung vào chất liệu cao cấp, phom dáng gọn gàng và bảng màu trung tính. Những chiếc áo khoác dáng dài hay túi xách với logo chìm đang dần thay thế những thiết kế mang dấu ấn Prada rực rỡ trước đây.

Trong khi đó, Hermès đã là tượng đài của quiet luxury từ lâu, ngay cả trước khi khái niệm này trở nên thịnh hành. Không cần logo cỡ lớn hay quảng cáo rầm rộ, Hermès chinh phục giới mộ điệu bằng tay nghề thủ công đỉnh cao, chất liệu xa xỉ và chiến lược khan hiếm đầy tính toán. Những chiếc túi Birkin hay Kelly không trở thành biểu tượng vì logo, mà vì đẳng cấp, chất lượng và di sản đứng sau chúng.

Hermès chinh phục khách hàng bằng tay nghề thủ công bậc thầy, chất liệu xa xỉ và sự khan hiếm có chủ đích (Ảnh: Shutterstock).

Sự chuyển mình của các ông lớn thời trang cho thấy quiet luxury không chỉ là một trào lưu thoáng qua, mà còn là hướng đi lâu dài. Khi người tiêu dùng ngày càng đề cao giá trị bền vững, sự tinh tế và tính cá nhân hóa, các thương hiệu xa xỉ buộc phải thay đổi nếu không muốn bị tụt lại phía sau.

Tuy nhiên, xu hướng này cũng đặt ra không ít thách thức. Nhiều thương hiệu xa xỉ vốn gắn liền với những logo nổi bật và thiết kế hoành tráng, nên việc chuyển sang phong cách tối giản đòi hỏi họ phải tái định vị thương hiệu và điều chỉnh chiến lược tiếp thị. Ngoài ra, họ cũng đứng trước nguy cơ đánh mất nhóm khách hàng trung thành – những người luôn xem biểu tượng xa xỉ là thước đo của đẳng cấp.

Để bắt kịp thời cuộc, các thương hiệu cần khéo léo dung hòa giữa bản sắc truyền thống và nhu cầu ngày càng cao đối với thời trang tinh tế, có chiều sâu hơn.