Trong bối cảnh ngành thời trang toàn cầu đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ luxury truyền thống sang các giá trị cá nhân hóa và bền vững, ít thương hiệu nào có câu chuyện “phục hưng” kịch tính như Coach. Từng bị coi là “mom-brand” – biểu tượng của các bà mẹ trung niên – vào những năm 2010, Coach nay đã lột xác thành “it-brand” được Gen Z và millennials săn đón cuồng nhiệt. Với doanh thu vượt mốc 1,4 tỷ USD trong quý IV năm 2025, tăng 14% so với cùng kỳ, và hơn 2/3 trong số gần 900.000 khách hàng mới tại Bắc Mỹ thuộc thế hệ trẻ (theo Business of Fashion), Coach không chỉ có màn trở lại mạnh mẽ mà còn đang định hình lại khái niệm xa xỉ dễ tiếp cận.
BST Fall 2026 Ready To Wear là một trong những minh chứng cho màn comeback sống động của thương hiệu, đồng thời cũng cho thấy sức mạnh của chiến lược tái định vị thông minh, kết hợp giữa di sản lịch sử và sự nhạy bén với xu hướng số. Ảnh: Vogue
Ông vua ngã ngựa
Coach được thành lập năm 1941 tại Manhattan, New York, bởi nghệ nhân làm đồ da Miles Cahn. Ban đầu, thương hiệu chỉ là một xưởng nhỏ chuyên sản xuất phụ kiện da thủ công, nhấn mạnh vào chất lượng tinh thần thủ công Mỹ (American craftsmanship). Đến những năm 1960-1970, Coach mở rộng sang túi xách và phụ kiện, trở thành lựa chọn yêu thích của giới thượng lưu New York nhờ thiết kế tinh tế, giá cả phải chăng so với các ông lớn châu Âu như Hermès hay Louis Vuitton. Năm 1985, Coach mở cửa hàng flagship đầu tiên tại Manhattan, đánh dấu bước ngoặt từ xưởng thủ công sang thương hiệu toàn cầu.
Những năm 2000 là thời kỳ hoàng kim của Coach, khi thương hiệu trở thành household name – cái tên quen thuộc trong mọi gia đình. Coach mang đến dòng túi Signature “C” canvas – mẫu túi monogram biểu tượng với họa tiết chữ C lồng ghép – và chiến lược mở rộng các outlet stores, biến luxury thành thứ dễ tiếp cận hơn bao giờ hết. Doanh số bùng nổ, với hàng triệu chiếc túi được bán ra tại Mỹ và châu Á, tận dụng xu hướng Y2K và logo mania – thời kỳ mà mọi người đua nhau khoe biểu tượng thương hiệu.
Logo chữ C của Coach trở thành hoạ tiết túi quốc dân thời điểm thập niên 2000. Ảnh: Instagram
Thương hiệu đến từ New York này trở thành một biểu tượng đại chúng thời điểm bấy giờ. Coach mê hoặc nhóm khách hàng millennials trẻ tuổi, từ sinh viên đến giới văn phòng. Đây là giai đoạn Coach khéo léo lấp khoảng trống thị trường: bởi giá trị sản phẩm không quá đắt đỏ như các đối thủ Louis Vuitton, Gucci,… nhưng vẫn mang vibe sang trọng. Điều này giúp Coach đạt doanh thu hàng tỷ USD và mở rộng toàn cầu. Tuy nhiên, sự mở rộng quá nhanh này cũng gieo mầm cho sự suy thoái.
Các ngôi sao như Hilary Duff, Ashley Benson, Ashley Tisdale và thậm chí Carrie Bradshaw trong “Sex and the City” (mặc dù chỉ xuất hiện thoáng qua),… đã góp phần đẩy thương hiệu lên đỉnh cao.
Sang thập niên 2010, Coach rơi vào khủng hoảng nghiêm trọng. Sự bão hòa từ hàng trăm outlet stores, chương trình giảm giá liên tục và quá lạm dụng họa tiết logo đã làm phai mờ hình ảnh luxury cao cấp của Coach. Thương hiệu bị gắn mác “mom-brand” hoặc “mall brand” – dành cho các trung tâm mua sắm rẻ tiền – mất sức hút với thế hệ trẻ, khi họ chuyển sang đối thủ cùng phân khúc như Michael Kors hay thời trang nhanh từ Zara, H&M.
Doanh số sụt giảm mạnh, chất lượng bị chỉ trích vì sản xuất hàng loạt, và Coach thậm chí bị coi là lòe loẹt, lỗi thời. Sự thay đổi liên tục các CEO trong thương hiệu càng làm tình hình tồi tệ hơn. Chính sự đi xuống của Coach đã mang đến một bài học đắt giá cho các thương hiệu thời trang định vị ở phân khúc high-end/ level entry luxury (thời trang cao cấp cho người mới bắt đầu): giết chết luxury bằng cách làm nó quá dễ tiếp cận.
Coach đã đánh mất tính độc quyền, biến từ biểu tượng thành hàng hóa thông thường, dẫn đến mất dần vị thế trên thị trường. Ảnh: Coach FW2015 collection
Cuộc cách mạng “phục hưng” của Coach
Thay đổi tư duy lối mòn của thương hiệu
Bước ngoặt thực sự bắt đầu năm 2013, khi Coach hợp tác với Stuart Vevers – cựu giám đốc sáng tạo của Louis Vuitton và Mulberry – về đầu quân cho mình. Stuart Vevers tập trung tái định vị thương hiệu bằng cách quay về di sản da thuộc thủ công, kết hợp yếu tố hiện đại, tinh tế và phân biệt rõ ràng giữa dòng cao cấp với outlet. Nhưng sự trở lại bùng nổ chỉ thực sự diễn ra từ năm 2020, dưới sự lãnh đạo của CEO Todd Kahn khi ông triển khai chiến lược “expressive luxury” (xa xỉ thể hiện bản thân), tập trung vào Gen Z và Millenials qua mạng xã hội, sức ảnh hưởng của celeb, influencers, đồng thời nắm bắt thời cơ lúc làn sóng Y2K quay trở lại và thống trị làng mốt toàn cầu.
Trên TikTok, các video unboxing, styling với bagcharms và bảo dưỡng, upcycle túi vintage thu hút hàng triệu lượt xem. Coach cũng tung ra các chiến dịch với những cái tên hot như Paris Hilton (2020, tái ra mắt Swinger Bag), Jennifer Lopez, Megan Thee Stallion và gần đây là Elle Fanning,… đã giúp Coach thoát khỏi hình ảnh cũ kỹ. Đến năm 2024, Coach vượt Michael Kors để chiếm vị trí thứ hai tại thị trường túi xách luxury Mỹ, với vốn hóa thị trường tăng 140% từ 2020-2025.
Những màn hợp tác với celeb đã giúp hình ảnh của Coach trẻ trung hơn.
Một hình ảnh mới trẻ trung và hoàn toàn khác lạ so với những gì người ta vẫn nói về Coach trước đây, được truyền tải sống động nhờ Bella Hadid. Ảnh: Facebook
Thương hiệu cũng hợp tác với nhiều gương mặt đến từ Châu Á như Cổ Lực Na Trát, Soyeon, Thiện Y Thuần…
CEO và GĐST của Coach đặt thế hệ Z và thế hệ Millennials làm đối tượng trung tâm, nhưng không chỉ đơn giản chạy theo xu hướng ngắn hạn. Việc chuyển đổi sâu sắc trong cách suy nghĩ và loại bỏ hoàn toàn những rào cản tâm lý bên trong đã tạo nền tảng vững chắc để bộ phận kinh doanh và đội ngũ sáng tạo phối hợp nhịp nhàng, ăn ý hơn. Nhờ đó, thương hiệu có thể truyền tải thông điệp đến đúng đối tượng khách hàng một cách rõ ràng, mạch lạc và thuyết phục hơn rất nhiều.
Sản phẩm bắt kịp xu hướng, đa dạng mẫu mã
Màn comeback thành công của Coach gắn liền với 2 dòng sản phẩm hot hơn bao giờ hết trong thời gian gần đây: mẫu túi Tabby và Brooklyn. Trong đó, các mẫu vintage như Tabby Bag (tái hiện từ thập niên 1970 với silhouette vuông vức, khóa C biểu tượng) và Pillow Tabby (phiên bản pillow-like, puffy) đã trở thành best-seller, xếp hạng top 3 sản phẩm luxury theo Lyst Index 2024. Túi Brooklyn mang vibe “quiet luxury” – tối giản nhưng tinh tế – thu hút Gen Z với tùy chỉnh những tuỳ chỉnh bagcharms mang tính cá nhân hoá của từng khách hàng. Với silhouette vuông vức, da mềm mại và tối giản, Brooklyn thường xuyên gây sốt nhờ “hiệu ứng Bella Hadid”: celeb cầm là sold out ngay lập tức.
Túi Coach Brooklyn (trái) và Coach Tabby (phải) là hai dòng túi viral nhất của Coach và luôn nằm trong top danh sách mẫu tui bán chạy nhất theo Lyst Index trong vài năm vừa rồi.
Ngoài ra túi Empire Carryall cũng góp mặt trong danh sách best-seller 2025, đặc biệt khi kết hợp charms tùy chỉnh. Những chiếc túi này không chỉ bán chạy nhờ giá phải chăng (thường 7,5 – 18 triệu đồng) mà còn vì tính viral.
Bella Hadid diện túi Coach Brooklyn (trái) và túi Coach Empire Carryall (phải).
Hoà mình vào dòng chảy của cơn sốt Quiet Luxury, Coach cũng đã quyết định hạn chế in logo chữ C lặp lại dày đặc trên toàn bộ bề mặt túi và các dòng túi. Thay vào đó, các bộ sưu tập mới được thiết kế với họa tiết monogram tối giản hơn rất nhiều, nhằm tránh cảm giác “hàng đại trà” và tập trung nâng tầm giá trị thực sự của thiết kế.
Những màn đập hộp, review, quay cận cảnh các dòng túi Coach liên tục xuất hiện và viral khắp mạng xã hội. Coach cũng liên tục ra mắt các sản phẩm mới hoặc hồi sinh lại những thiết kế biểu tượng của thương hiệu. Lần lượt các dòng túi từ trái sang: Bridget – Empire Carryall – Turnlock haversack – Gramercy.
Hay những màn try – on túi Coach liên tục viral trên Tiktok. Các dòng túi từ trái sang: Mott Messenger – Erin – Empire Carryall 48 – Tabby 19 – Rouge 39.
Mẫu số chung của những chiếc túi Coach gây viral khắp mạng xã hội chính là tinh thần quiet luxury và có thể matching cùng với mọi outfit của người dùng. Thêm vào đó, sự đa dạng về mẫu mã, màu sắc (thường là tone neutral) và kích cỡ càng khiến cho các tín đồ thời trang phải si mê thương hiệu này. Các dòng túi từ trái sang: Chelsea – Jet – Swing Zip.
Coach không chỉ luôn dẫn đầu trong việc bắt kịp xu hướng túi xách mà còn nhanh chóng khẳng định vị thế trong làn sóng giày ballet flats – một trong những xu hướng giày nữ nổi bật nhất năm 2025. Với sự trở lại mạnh mẽ của phong cách nữ tính, thanh lịch và thoải mái, Coach đã tung ra các mẫu như Houston Ballet Flat hay Phoebe Ballet Flat, được chế tác từ da mềm mại cao cấp, đế cao su bền bỉ, mang lại cảm giác êm ái như mang giày thể thao nhưng vẫn giữ được vẻ tinh tế đặc trưng.
Những đôi giày ballet của Coach dễ dàng kết hợp từ trang phục công sở, denim casual đến váy midi nữ tính, giúp phụ nữ hiện đại di chuyển thoải mái cả ngày mà không đánh mất sự sang trọng. Trong khi nhiều thương hiệu cùng phân khúc khác chỉ chạy theo trend, Coach còn nâng tầm nó bằng chất liệu signature và thiết kế tinh xảo, biến giày ballet thành item “must-have” thực thụ của năm 2025.
Các mẫu giày ballet từ trái sang: Phoebe – Rivet – Houston.
Mang đến cho khách hàng sản phẩm mới, trải nghiệm mới
Bên cạnh việc liên tục update trend, ra mắt nhiều sản phẩm mới, Coach cũng học theo nhiều thương hiệu luxury brand mang đến trải nghiệm mua sắm mới mẻ với những pop-up store theo chủ đề với sân chơi Coach Play, quán cafe Coach Coffee… Điều này vừa giúp thương hiệu có tuổi đời khá già này tăng hình ảnh trẻ trung, sáng tạo vừa giúp khách hàng có thêm trải nghiệm.
Những không gian siêu chill của Coach pop-up trên toàn cầu.
Hành trình “phục hưng” của Coach còn phải kể đến Coachtopia. Đây là dòng sản phẩm phụ của Coach, được ra mắt chính thức vào tháng 4/2023, với sứ mệnh giải quyết vấn đề lãng phí trong ngành thời trang. Coachtopia không chỉ là một nhánh nhỏ thông thường mà là một hệ sinh thái thời trang tuần hoàn, tập trung vào việc tái sử dụng, tái chế và giảm thiểu tác động môi trường. Coachtopia được xây dựng dựa trên triết lý Made Circula, bao gồm ba nguyên tắc chính: thiết kế sản phẩm có thể tái chế dễ dàng, sử dụng nguyên liệu tái chế/tái sử dụng, và khuyến khích cộng đồng tham gia vào quá trình sáng tạo để sản phẩm có “nhiều cuộc đời”.
Coachtopia liên tục cập nhật các collection mới, thường theo mùa hoặc chủ đề đặc biệt, với giá cả phải chăng hơn so với dòng Coach chính, thường từ 100-400 USD (tương đương 2,5 triệu – 10 triệu đồng), thu hút Gen Z yêu thích thời trang bền vững.
Sự trở lại của Coach là minh chứng rằng luxury không còn là đặc quyền thượng lưu. Bằng cách ôm lấy TikTok, hợp tác celebrity và tập trung bền vững, Coach đã vượt Michael Kors, đạt doanh thu toàn cầu tăng 155% từ 2020-2024, và hướng tới mốc 10 tỷ USD như mục tiêu của CEO Todd Kahn. Tuy nhiên, thách thức lớn trong tương lai của hãng là làm sao có thể duy trì đà tăng trưởng mà không rơi vào bão hòa như quá khứ.
Nếu tiếp tục đổi mới, Coach có tiềm năng trở thành “American luxury icon” thế hệ mới, truyền cảm hứng cho các thương hiệu như Kate Spade, Tory Burch… Trong kỷ nguyên số, câu chuyện của Coach nhắc nhở: luxury không phải là giá cả, mà là sự kết nối cảm xúc. Đây chắc chắn là một trong những comeback ấn tượng nhất lịch sử thời trang.
Nguồn: https://kenh14.vn/tu-mom-brand-den-it-brand-cuoi-cung-coach-cung-di-dung-huong-tren-hanh-trinh-tim-lai-hao-quang-nam-ay-21526031914262626.chn
