Cần mở rộng hơn về phạm vi quản lý đối với hình thức quảng cáo số

Tại Tọa đàm “Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp, KOL và các nền tảng số” do Báo Pháp Luật TP.HCM tổ chức sáng 12-11, các nhà quản lý, chuyên gia, doanh nghiệp đã thảo luận trực tiếp về tác động của Luật Quảng cáo 2025 đối với thị trường và người tiêu dùng.

Siết chặt quảng cáo số nhằm tạo sự minh bạch cho thị trường

Bà Nguyễn Thị Thanh Huyền, Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và thông tin điện tử, Bộ VH-TT-DL cho biết: Năm 2024, theo nghiên cứu của Statista, doanh thu chi tiêu cho quảng cáo đạt từ 2,8 tỉ đến 3 tỉ USD, cao gấp đôi so với doanh thu quảng cáo năm 2020.

Điều này cho thấy bức tranh quảng cáo số đang phát triển rất mạnh mẽ. Sự phát triển này còn thể hiện rõ hơn khi phân tích sâu vào cơ cấu thị trường.

Đối với thị trường Việt Nam, thị phần quảng cáo số hiện nay đa phần thuộc về các nền tảng lớn của quốc tế, chỉ 10% dành cho thị phần nội địa.

Các nền tảng xuyên biên giới đáp ứng được tính trẻ trung, năng động của người tiêu dùng trẻ tuổi, nhất là các dạng quảng cáo thông qua video ngắn.

“Cách đây 2 ngày tôi đọc được một bài báo đánh giá về thị trường video ngắn của Trung Quốc, họ dự kiến đạt doanh thu 10 tỉ USD trong năm 2025. Con số này đang gấp đôi doanh thu truyền hình bán tại các phòng vé và dự kiến còn tăng hơn 100% trong năm 2027” – bà Huyền nhận định.

Ngoài xu hướng quảng cáo thông qua video ngắn, bà Huyền còn chỉ ra một số xu hướng quảng cáo số nổi trội đang được nhiều doanh nghiệp, nhãn hàng lựa chọn. Trong đó có mô hình quảng cáo thông qua KOL/KOC/Influencer; Social Commerce (thương mại xã hội) như livestream, quảng cáo qua tin nhắn…

Mô hình quảng cáo tích hợp AI cũng đang trở thành xu hướng vì giúp tối ưu hiệu quả quảng cáo và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp, nền tảng, cá nhân quảng cáo. Cạnh đó, hình thức đấu giá trong quảng cáo cũng đang được doanh nghiệp lựa chọn để quảng cáo sản phẩm.

Bà Huyền nhìn nhận, những mô hình quảng cáo này từ Trung Quốc, họ đưa công nghệ đào tạo qua Việt Nam, khiến các mô hình trên ngày càng nở rộ.

“Năm 2024, thị trường quảng cáo livestream đã ghi nhận một phiên bán hàng lịch sử khi thu về 100 tỉ đồng chỉ sau 17 tiếng livestream của KOC Quyền Leo. Rõ ràng, cho thấy tính hiệu quả của mô hình quảng cáo số” – bà Huyền nhấn mạnh

Tuy nhiên, bà Huyền cũng thừa nhận quảng cáo số vẫn đang ẩn chứa nhiều rủi ro cho cả doanh nghiệp lẫn người dùng, nhất là khi các doanh nghiệp đang phụ thuộc vào nền tảng xuyên biên giới.

Thực tế đã có một số doanh nghiệp một năm bị phạt nhiều lần chỉ vì quảng cáo của họ xuất hiện các hình ảnh không đúng quy chuẩn, dù bản thân doanh nghiệp đã ký kết về điều khoản quảng cáo với nền tảng xuyên biên giới.

Hay như hình thức quảng cáo đấu giá, họ chỉ quan tâm về giá trị và hiệu quả, trong khi liệu việc đấu giá này có đảm bảo an toàn cho thương hiệu hay không, thì không phải là lựa chọn đầu tiên và cao nhất.

Do đó bà Huyền cho rằng, việc đưa ra Luật Quảng cáo 2025 sẽ quản lý được những rủi ro và hạn chế khi quảng cáo, nhất là các nền tảng xuyên biên giới so với khi chưa có luật.

Quảng cáo thực phẩm chức năng phải đăng ký nội dung trước

Đối với vấn đề này, ông Lê Minh Hải, Phó Giám đốc Sở An toàn Thực phẩm TP.HCM cho rằng Luật quảng cáo mới có những quy định chung về quảng cáo rất rõ.

Điển hình, nếu quảng cáo có thông tin sai lệch, cơ quan có thẩm quyền yêu cầu phải ngưng. Khi đó, người liên quan đến quảng cáo đó phải tạm dừng và rút bài quảng cáo.

Các KOL, KOC khi quảng cáo cần tuân thủ quy định luật quảng cáo, phải quảng cáo đúng nội dung đã đăng ký và được cơ quan có thẩm quyền công nhận. KOL và KOC phải xác định được trách nhiệm, nhiệm vụ của mình, nắm rõ nội dung quảng cáo và phải chịu trách nhiệm. Với doanh nghiệp, khi quảng cáo phải có trách nhiệm xác minh tính chính xác nội dung quảng cáo.

Khi quảng cáo thực phẩm chức năng, doanh nghiệp phải đăng ký nội dung trước khi quảng cáo, đặc biệt là thực phẩm bảo vệ sức khỏe, sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em. Tuy nhiên thực tế cho thấy nhiều trường hợp quảng cáo thực phẩm chức năng chưa thực hiện đúng nên đã bị xử lý hành chính hoặc có trường hợp truy tố.

Qua tọa đàm tôi mong muốn các doanh nghiệp lưu ý kỹ quy định quảng cáo để thực hiện đúng, để đưa sản phẩm chất lượng đến với người tiêu dùng.

Cụ thể là quảng cáo phải rõ ràng, minh bạch, đúng với công dụng của các nhà khoa học nghiên cứu, tránh việc thổi phồng công dụng, đưa thông tin sai lệch về hiệu quả sản phẩm.

Ngoài ra, doanh nghiệp cần xác định, kiểm tra lại thông tin thực hiện quảng cáo nội dung, hình ảnh, video… được các KOL, KOC chuyển tải lại trước khi thực hiện quảng cáo.

Ông Lê Minh Hải, Phó giám đốc Sở An toàn Thực phẩm TP.HCM

Ông Hải cũng dẫn chứng thực tế có trường hợp doanh nghiệp phản ánh rằng nội dung quảng cáo vi phạm, hoàn toàn không phải của doanh nghiệp đưa mà do một số cá nhân tự đưa vào. Vì vậy doanh nghiệp cần xác định thông tin chính xác theo nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền cấp phép quảng cáo.

Các KOL, KOC trước khi quảng cáo phải hiểu sản phẩm, rõ công dụng. Với những sản phẩm không rõ công dụng, không có bằng chứng kèm theo thì không quảng cáo.

Phải chú ý cả Luật An ninh mạng

Về phía cơ quan quản lý, ông Nguyễn Ngọc Hồi, Phó Giám đốc Sở Văn hóa và Thể thao TP.HCM cho biết, Luật Quảng cáo 2025 bao hàm rộng nhiều lĩnh vực chứ không riêng KOL/KOC/Influencer.

“Theo chúng tôi làm sao đảm bảo sự công bằng cho các doanh nghiệp, kể cả các KOL/KOC/Influencer… đang làm tốt chuyển tải sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng.

Hiện nay Sở Văn hóa – Thể thao TP.HCM đang quản lý chung trên môi trường mạng, báo chí, xuất bản, các lĩnh vực khác, kể cả quảng cáo. Thời gian qua, việc quản lý các vấn đề này luôn được sở chú trọng và quản lý chặt chẽ. Chúng tôi cũng chủ động phối hợp với các sở ngành, hiệp hội trong việc định hướng doanh nghiệp, tổ chức làm sao để thực hiện tốt các quy định của pháp luật.

Tuy nhiên, sở cũng nhận được nhiều ý kiến phản ánh về tình trạng quảng cáo quá công dụng, đặc biệt là ở nhóm thực phẩm chức năng. Do đó, chúng tôi cũng đang nỗ lực cùng Sở An toàn thực phẩm để đảm bảo thông tin sản phẩm tới người tiêu dùng được đúng giá trị nhất” – ông Hồi nói.

Cũng theo ông Hồi, ngoài Luật Quảng cáo, hiện nay các doanh nghiệp, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cũng cần lưu ý tới Luật An Ninh Mạng để đảm bảo thông tin đưa ra đúng theo quy định pháp luật, tạo sự tin tưởng cho người dân khi tiếp nhận.

Hiện nay, Sở Văn hóa – Thể thao TP.HCM đang có kế hoạch đào đạo kỹ năng cũng như chương trình pháp luật cho nhóm KOL/KOC/Influencer trong năm 2026. Từ đó giảm thiểu thấp nhất tình trạng vi phạm quảng cáo trên nền tảng số.

Cần hài hòa lợi ích giữa Luật và sự phát triển của doanh nghiệp

Về phía doanh nghiệp, ông Khuất Quang Hưng, Phó Tổng Giám đốc phụ trách Đối ngoại và Truyền thông, Công ty Nestlé Việt Nam nhìn nhận, với Luật Quảng cáo 2025, đây là cơ hội để các bên từ doanh nghiệp, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, cho tới các đơn vị truyền thông xây dựng môi trường quảng cáo minh bạch, chuẩn mực, có trách nhiệm xã hội, có đạo đức nghề nghiệp và văn hóa sẽ tốt hơn.

Luật Quảng cáo 2025 cũng quy định các khái niệm cũng như nghĩa vụ pháp lý của các bên một cách rõ ràng, minh bạch. Đồng thời có cơ chế về xử lý, phối hợp quản lý xử lý vi phạm.

Đại diện Nestlé Việt Nam cũng nhìn nhận Luật mới sẽ có nhiều tác động đối với một số doanh nghiệp, bắt buộc doanh nghiệp phải đọc và hiểu rõ từng quy định trong Luật để quá trình thực thi được hiệu quả.

“Với quan điểm và góc nhìn của doanh nghiệp, tôi vẫn cho rằng khi xây dựng một pháp lý nào cũng cần đạt được hai mục tiêu vừa xây dựng môi trường quảng cáo minh bạch chuẩn mực, vừa làm sao để thúc đẩy nền kinh tế phát triển được tốt hơn. Về quy trình nội bộ, chắc chắn các doanh nghiệp sẽ phải nhận lại, đánh giá lại quy trình đầu cuối toàn diện hơn.

Ông Khuất Quang Hưng, Phó Tổng Giám đốc phụ trách Đối ngoại và Truyền thông, Công ty Nestlé Việt Nam

Cũng theo vị này, các doanh nghiệp, nhãn hàng, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo cũng cần tính toán tới các rủi ro pháp lý để xây dựng một quy trình quảng cáo hiệu quả hơn, tránh làm ảnh chắn hình ảnh, uy tín đối với công chúng.

Ông Hưng kỳ vọng, từ đây tới cuối năm Nghị định hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo sẽ sớm được thông qua, kịp cho việc áp dụng Luật Quảng cáo trong năm 2026.

Mong mỏi của ông Hưng cũng được ông Nguyễn Hữu Hiếu, Trưởng phòng Pháp lý và Tuân thủ – Công ty La Vie nêu ra tại tọa đàm. Theo vị này, chỉ khi có đầy đủ pháp lý, doanh nghiệp mới có thể thực thi kinh doanh hiệu quả.

Tương tự, theo ông Nguyễn Quách Nhi, Giám đốc Cấp cao về Chiến lược và Kế hoạch, Công ty Metub Việt Nam, bất cứ một doanh nghiệp nào muốn hoạt động lâu dài cũng phải thượng tôn pháp luật.

“Với Luật Quảng cáo 2025, chúng tôi thấy rõ được vai trò của từng chủ thể trong chuỗi giá trị trong hoạt động quảng bá, quảng cáo. Tuy nhiên, chúng tôi rất mong muốn có những quy định, càng rõ ràng càng tốt.

Điển hình quy định “người chuyển tải nội dung quảng cáo phải sử dụng hoặc hiểu rõ về sản phẩm mà mình quảng cáo”, với quy định này chúng tôi rất cần có những văn bản dưới luật để hướng dẫn, làm rõ cho từng ngành nghề, để doanh nghiệp có thể triển khai một cách tốt nhất” – ông Nhi nói.

Bà Vũ Thị Thúy Hằng, Đại diện Nestlé Việt Nam cũng bày tỏ lo lắng trước việc thiếu quy định trong Luật về khái niệm thế nào thì được gọi là người có sức ảnh hưởng, thế nào gọi là KOL, KOC hay Influencer… Liệu số người theo dõi trên mạng xã hội có tác động gì tới sức ảnh hưởng cũng như khái niệm về KOL.KOC, Influencer hay không. Theo vị này, việc thiếu khái niệm, quy chuẩn sẽ ảnh hưởng tới quá trình sử dụng người chuyển tải quảng cáo của doanh nghiệp.

Trong vai trò quản lý nền tảng xuyên biên giới, ông Nicholas Phạm, Giám đốc Phát triển Quan hệ Đối tác chiến lược, khu vực châu Á – Thái Bình Dương, TikTok đánh giá cao Luật Quảng cáo 2025 với việc cụ thể hóa khái niệm “người chuyển tải sản phẩm quảng cáo”.

Theo ông Nicholas Phạm, đây là bước tiến quan trọng giúp tăng tính minh bạch, trách nhiệm và sự chuyên nghiệp trong hoạt động quảng cáo trên nền tảng số.

Đại diện TikTok tin rằng đây là hướng đi cần thiết để bảo vệ người tiêu dùng, đồng thời giúp các nhà sáng tạo, đặc biệt là thế hệ trẻ hiểu rõ và thực hành quảng cáo một cách đúng đắn, có trách nhiệm. Để duy trì một môi trường an toàn và thân thiện cho cộng đồng, TikTok đề xuất người dùng tuân theo tiêu chuẩn cộng đồng và Điều khoản dịch vụ.

TikTok mang đến những tính năng, sự kiện và chiến dịch nhằm hỗ trợ, quảng bá và khen thưởng nhà sáng tạo vì những đóng góp của họ cho nền tảng, gọi chung là Creator Activities (hoạt động của người sáng tạo).

Đặc biệt, những nhà sáng tạo nội dung có quyền truy cập Creator Activities là những người có tầm ảnh hưởng, mức độ hiển thị cao hơn và đủ điều kiện truy cập các tính năng cũng như quyền lợi đặc biệt.

Vì vậy, TikTok đặt tiêu chuẩn cao hơn với “Quy tắc ứng xử dành cho nhà sáng tạo nội dung” nhằm đảm bảo sự an toàn và tính toàn vẹn của nền tảng, đối tác, nhà cung cấp hoặc khách hàng của TikTok.

Trên nền tảng TikTok, mọi quảng cáo trả phí (paid ads) đều phải qua hệ thống moderation và kiểm duyệt tự động kết hợp thủ công.

Nhãn “Sponsored” cũng sẽ tự động được gắn vào các nội dung này. Với nội dung do KOL/KOC tạo ra, TikTok cũng triển khai các công cụ để giúp nhà sáng tạo nội dung gắn nhãn “Sponsored” nếu các nội dung được tạo ra có yếu tố quảng cáo.

“Chúng tôi sẵn sàng phối hợp chặt chẽ với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử, cùng các hiệp hội nghề nghiệp và tổ chức liên quan để cùng xây dựng và phổ biến bộ quy tắc ứng xử dành cho nhà sáng tạo liên quan đến nội dung quảng cáo.

Mục tiêu là giúp họ hiểu rõ hơn về quy định pháp luật, chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp và trách nhiệm xã hội khi tham gia hoạt động quảng cáo trên nền tảng số. Từ đó góp phần tạo ra một môi trường quảng cáo minh bạch, chuyên nghiệp và lành mạnh” – ông Nicholas Phạm chia sẻ.

KOL/KOC… hết thời chia sẻ trải nghiệm cá nhân nhưng nhận tài trợ từ nhãn hàng.

Tiến sĩ Trần Quý, Viện trưởng Viện Phát triển Kinh tế số Việt Nam cho rằng: Luật Quảng cáo 2012 ra đời khi Facebook mới bắt đầu, TikTok còn chưa tồn tại. Đến khi Luật Quảng cáo 2025 ra đời, KOL, KOC đã trở thành một nghề nghiệp có ảnh hưởng khổng lồ.

Do đó, tác động của Luật 2025 rất sâu rộng, tập trung vào ba trụ cột chính. Đó là chuẩn hóa thị trường, quy trách nhiệm cho nền tảng và định hình lại văn hóa quảng cáo của KOL. Giờ đây, một KOL không thể nói: Tôi chỉ chia sẻ trải nghiệm cá nhân, trong khi nhận tài trợ từ nhãn hàng.

Theo ông Quý, tác động lớn nhất của Luật 2025 là nó sẽ “san bằng sân chơi” và thúc đẩy một sự chuyển dịch chiến lược. Thị trường sẽ chuyển dịch từ nền kinh tế tiếp cận, nơi giá trị được đo bằng lượng người theo dõi, sang nền kinh tế tin cậy.

“Tôi cho rằng, Luật Quảng cáo 2025 rõ ràng đang thiết lập một luật chơi công bằng, minh bạch. Ở đó nền tảng phải là người gác cổng có trách nhiệm, KOL phải là người thẩm định chuyên nghiệp và người tiêu dùng, thị trường quảng cáo số sẽ được bảo vệ dưới Luật” – Tiến sĩ Trần Quý nhấn mạnh.

Bà Phạm Thị Kim Ánh, Phó trưởng phòng Pháp chế Liên đoàn Thương mại và Công nghiệp Việt Nam chi nhánh khu vực TP.HCM (VCCI TP.HCM) cho biết, việc ban hành Luật hay các văn bản dưới Luật đều cần nhìn nhận ở ba góc độ: cơ quan quản lý, cơ quan ban hành Luật và đối tượng điều chỉnh, để từ đó đảm bảo việc thực thi Luật khả thi nhất.

“Hy vọng Nghị định Quy định chi tiết một số điều và hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo 2025 sẽ sớm ban hành để việc thực thi quảng cáo được hiệu quả” – bà Ánh nói.