AI tiêu tiền thay con người và dấu chấm hết cho việc khách tự bấm “mua”

Hãy thử hình dung một kịch bản thế này: Bạn cần tổ chức tiệc sinh nhật cho con nhưng lại kẹt cứng ở văn phòng. Thay vì dành hàng giờ lướt qua các trang thương mại điện tử, so sánh giá cả từng chiếc đĩa giấy hay gói bánh, bạn chỉ cần nhắn một dòng cho trợ lý ảo: “Đặt mọi thứ cho tiệc chủ đề Peppa Pig, ngân sách 200 USD, giao trước thứ bảy”.

Vài giây sau, “đặc vụ AI” (AI agent) của bạn đã tự động rà soát thị trường, so sánh giá giữa các nhà bán lẻ và điều ấn tượng nhất là tự động thực hiện thanh toán. Một hộp bánh quy đúng vị, số lượng bóng bay vừa đủ và thực phẩm tươi ngon được lên lịch giao tận cửa.

Theo Fast Company, đây không phải viễn cảnh xa xôi mà là thực tế đang diễn ra ngay lúc này. Chúng ta đang bước vào năm 2026 – cột mốc bản lề cho kỷ nguyên “thương mại ủy quyền”, nơi con người không còn là người trực tiếp bấm nút “mua hàng”.

Trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng hiện diện sâu rộng trong thế giới kinh doanh khi ngày càng nhiều người tiêu dùng sử dụng công nghệ này để hỗ trợ quyết định mua sắm (Minh họa: NashTech).

Hơn 2 thập kỷ qua, thương mại điện tử vận hành theo một kịch bản bất di bất dịch: Mở Google, gõ từ khóa và lạc vào mê hồn trận của hàng nghìn đường link. Tuy nhiên, dữ liệu mới nhất từ Adobe Analytics, đơn vị theo dõi hơn một nghìn tỷ lượt truy cập web bán lẻ, cho thấy gió đã đổi chiều.

Hiện nay, 3/4 số giao dịch mua sắm trên máy tính và 1/4 trên điện thoại đã có nguồn giới thiệu từ AI. Đáng chú ý, tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng từ nguồn AI cao vượt trội so với tìm kiếm truyền thống hay mạng xã hội. Người tiêu dùng không chỉ xem, họ đến với tâm thế sẵn sàng chi tiền vì AI đã làm thay phần việc “đãi cát tìm vàng” mệt nhọc nhất.

Shopify, nền tảng đứng sau hàng triệu thương hiệu toàn cầu, xác nhận xu hướng này với những con số biết nói: Lưu lượng truy cập do AI dẫn dắt vào hệ thống của họ tăng gấp 7 lần so với năm ngoái, trong khi số giao dịch có nguồn gốc từ AI tăng vọt gấp 11 lần.

Cuộc chiến giành nút “mua ngay” giữa Amazon và các đặc vụ

Sự thay đổi hành vi người dùng đang châm ngòi cho một cuộc chiến khốc liệt chưa từng có trong giới công nghệ và bán lẻ. Theo Modern Retail, năm 2026 được ví như giai đoạn “Sputnik” của ngành thương mại AI khi ai cũng đang chế tạo tàu vũ trụ để chiếm lĩnh thị trường mới này.

Một bên chiến tuyến là những kẻ thách thức như OpenAI (cha đẻ ChatGPT) hay Perplexity. Kể từ cuối năm 2024, OpenAI liên tục bắt tay với các ông lớn bán lẻ như Target, Instacart hay Walmart để cho phép người dùng mua hàng trực tiếp ngay trong giao diện chat. Perplexity cũng tung ra tính năng mua sắm ủy quyền, cho phép người dùng trả phí để AI tự động nghiên cứu và đặt hàng.

Ở bên kia là gã khổng lồ Amazon. Nhận thấy mối đe dọa trực tiếp đến đế chế quảng cáo trị giá 56 tỷ USD, vốn phụ thuộc vào việc người dùng phải trực tiếp truy cập và lướt web trên Amazon, tập đoàn này đã dựng lên những “bức tường lửa”. Amazon chặn các trình thu thập dữ liệu của các công ty AI, ngăn không cho các liên kết sản phẩm xuất hiện trên các nền tảng chatbot bên ngoài.

Căng thẳng leo thang khi Amazon gửi thư pháp lý yêu cầu chấm dứt hành vi tới Perplexity, lập luận rằng các đặc vụ AI bên ngoài không thể cung cấp thông tin giá cả và giao hàng chính xác như chính chủ. Thay vào đó, Amazon phát triển “vũ khí” riêng như trợ lý Rufus và công cụ “Buy For Me”, nhằm giữ chân người dùng trong hệ sinh thái khép kín.

Bà Sucharita Kodali, chuyên gia phân tích tại Forrester nhận định trên Modern Retail: “Chừng nào Amazon vẫn là tay chơi lớn nhất, ChatGPT khó có thể dễ dàng giành được hộp mua hàng”. Tuy nhiên, áp lực đang đè nặng lên toàn ngành, buộc các nhà bán lẻ phải chọn phe: Xây tường lửa như Amazon hay mở cửa đón sóng như Shopify.

Amazon đặt cược vào các “đặc vụ AI” có thể mua sắm và thực thi tác vụ thay người dùng (Minh họa: Inc.).

Khi SEO truyền thống hụt hơi trước thuật toán lựa chọn

Trong bối cảnh mới, các thương hiệu đối mặt với thực tế tàn khốc: Được con người tìm thấy là chưa đủ, họ phải được thuật toán lựa chọn.

Báo cáo từ Tập đoàn Capgemini chỉ ra rằng, 25% người tiêu dùng toàn cầu đã sử dụng AI tạo sinh để mua sắm trong năm 2025. Bà Dreen Yang, lãnh đạo cấp cao của Capgemini nhấn mạnh: “Các thương hiệu cần vượt ra khỏi tư duy tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để chuyển sang tối ưu hóa cho việc được lựa chọn”.

Điều này đồng nghĩa SEO năm 2026 mang hình hài hoàn toàn khác. Từ khóa ngắn gọn không còn hiệu quả mà AI cần dữ liệu giàu ngữ cảnh. Chẳng hạn, một chiếc váy không chỉ là “váy đỏ size M”, mà phải được máy móc đọc hiểu là “phù hợp tiệc cưới mùa thu tại Paris, chất liệu thoáng khí”.

Shopify đang đi đầu trong cuộc đua này với tính năng Agentic Storefronts, cho phép danh mục sản phẩm của người bán được các AI “đọc hiểu” và hiển thị dưới dạng thẻ thông tin chi tiết trong các cuộc trò chuyện trên ChatGPT hay Perplexity. Những thương hiệu cung cấp dữ liệu minh bạch, cập nhật theo thời gian thực sẽ là những người được thuật toán ưu ái đề xuất.

Vì sao thương mại AI chưa thể bùng nổ ngay lập tức?

Dù công nghệ tiến nhanh, thương mại ủy quyền vẫn vấp phải rào cản lớn, đó là niềm tin.

Khảo sát của Capgemini cho thấy, dù 63% người tiêu dùng muốn AI cá nhân hóa trải nghiệm, nhưng 71% vẫn lo ngại về bảo mật dữ liệu. Câu hỏi lớn nhất đặt ra là liệu bạn có dám để một con bot tự động quẹt thẻ tín dụng 500 USD mà không cần hỏi lại?

Bà Vanessa Lee, Phó chủ tịch sản phẩm của Shopify thừa nhận: “Người tiêu dùng vẫn muốn giữ quyền kiểm soát”. Dù đã ra mắt tính năng Instant Checkout cho phép mua hàng ngay trong ChatGPT, Shopify vẫn duy trì bước “xác nhận” cuối cùng. Các ông lớn như Apple hay Google đã mất nhiều năm để người dùng tin tưởng lưu thông tin thẻ; các đặc vụ AI cũng cần thời gian tương tự.

Chất lượng tư vấn của AI cũng là vấn đề. CEO Amazon Andy Jassy từng thẳng thắn chê bai rằng đa số các đặc vụ mua sắm hiện nay thường đưa ra thông tin giá cả sai lệch hoặc gợi ý chung chung. Thực tế, các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) vẫn gặp khó khăn trong việc xử lý các yêu cầu phức tạp mang tính thẩm mỹ cá nhân.

AI đã và đang giúp con người tìm ra những thứ họ cần mua và thời gian tới, rất có thể chúng ta sẽ để AI mua sắm thay mình (Minh họa: Fast Company).

Bất chấp những khiếm khuyết ban đầu, con tàu thương mại AI đã rời bến. Julie Bornstein, nhà sáng lập ứng dụng mua sắm AI Daydream và cựu lãnh đạo Nordstrom, ví von: “Vấn đề tìm kiếm sản phẩm đã ám ảnh tôi từ khi còn nhỏ. Khi hàng hóa online quá nhiều, việc tìm ra đúng thứ mình muốn trở nên bất khả thi nếu không có AI”.

Năm 2026 không phải là vạch đích, mà là giai đoạn sàng lọc khốc liệt. Những doanh nghiệp thích ứng nhanh với việc cung cấp dữ liệu chuẩn hóa cho AI, minh bạch trong quảng cáo sẽ chiếm ưu thế. Như nhận định từ giới chuyên gia trên Fast Company: Kỷ nguyên chúng ta tự mình đi siêu thị, dù là thực hay ảo, đang dần khép lại. Tương lai thuộc về những người biết cách ra lệnh cho robot tiêu tiền thay mình.